出品｜虎嗅大商业组
作者｜房煜 虎嗅主笔
题图｜东方IC
本文为虎嗅“零售数字化”系列专题报道第一篇。
在一个普通周一的傍晚，我来到北京朝阳朝阳大悦城的六层，这一层餐饮品牌集中，宽敞的通道因为缺少人气有些空荡荡，很多开门的餐饮店，外卖员几乎和用餐者一样多，门口过去用来排队的长椅上空无一人，叫号机更是摆设。
不过，六楼仍旧有一家餐饮店的叫号机在坚持工作，“147号顾客，请您取餐啦”，这是一家汉堡王的门店在招呼堂食的消费者取餐。
没有人会为了疫情做专门的准备，但是汉堡王仍旧庆幸自己在数字化方面的提前布局。在几大西式快餐品牌中，汉堡王的门店数量不如麦当劳肯德基多，但是，拥有4500万会员的汉堡王（中国），也在疫情期间找到了自己的生存之道。
疫情期间，餐饮品牌最希望知道的是，曾经在我这里用餐的那些顾客究竟是谁，他们现在去哪里了，他们会不会希望点我们家的外卖？依靠数字化的界面，在线连接自己的消费化这也是疫情期间最靠谱的生意方式。
能够在茫茫人海中找到失散的用户，并不是一件容易的事。这需要在每一次消费者与品牌握手的时候，都能给及时的给这些熟客们，贴上一个数字化的标签，然后才是更进一步的服务。
数字化是未来，几乎每个人都认识到了这一点，但是数字化是不是现在该做的事？并不是所有的公司，所有人都能达成一致。如果疫情没有发生，汉堡王（中国）全国门店的2000多块智能点餐大屏前，应该还是站满了人。智能点餐就是数字化吗？支付宝会员小程序表现最为突出，过去一年，给汉堡王带来了接近 400 万的会员增量。有会员就是数字化吗？
在2019年双十二，汉堡王与支付宝平台推出会员一元小皇堡和薯条权益，限定仅会员可领取，领取超过400万，销售额超过了800万，接入支付宝做营销也是数字化吗？
这些都是数字化的一部分，问题是，这一切和卖汉堡，究竟有什么关系？
汉堡王(中国)数字营销总监于学滨认为数字化的核心，还是要相信数据和AI的力量，也许一开始效果不如人意。它们就像学习下国际象棋的深蓝，一开始经常输。“但是它就像一个聪明的小孩，最终会超过你。”
流量不是用户
汉堡王的主要产品就是汉堡，不过，汉堡王希望的不单单是卖出更多的汉堡，还希望吃到汉堡的人，能够喜欢这个品牌。也只有这样，当全民宅在家里，有人想吃快餐的时候，这些用户才能更多的想到汉堡王。
时间回到2019年6月1日，汉堡王推出了 " 谁还不是个堡贝 " 的主题活动，举办贪吃蛇大赛，会员可以领取一个免费的汉堡，通过游戏娱乐的方式，把品牌 " 年轻有趣 "、" 富有童心 " 的品牌形象很好的传递了出去。
这并非仅仅是营销人士的创意。 于学滨说，汉堡王的数字化营销通过大数据的分析，发现消费者在我们店铺点外卖时，也会去浏览或购买游戏类产品，汉堡王用户和游戏类产品是紧密合作在一起的。那我们就选择了和品牌调性以及各方面匹配的品牌，游戏方与饿了么做三方联动营销。
这至少说明，买汉堡的人群和玩游戏的人群，有很高的重合。
仅仅能够实现对规模用户群体的分析，从数据的维度，人群的颗粒度还是有些大，数字化话可以做得更多。
很多品牌都在搞营销，一次成功的营销可以带来足够多的流量，但是汉堡王需要更精准的分析，因为，用户不等于流量。
汉堡王希望知道的是，他们是谁，他们喜欢什么，他们在做什么？
于学滨在与虎嗅交流时举了一个例子，比如一个人很偶然的买了一次汉堡王，很久都不再光顾，那么他这一次孤立的交易行为所带来的数据，有多大意义？恐怕没多大意义。我们大家可以设想，这位用户可能就是某次促销行为中的薅羊毛者，薅完一次就跑了，这叫流量，不叫用户。
那么从品牌的角度，可能首先要考虑的是要不要多制造一些薅羊毛的机会，看看能否让这一类人把注意力从优惠真正转移到品牌本身，并进一步转化。当然也可能这样的努力对某些人根本不起作用，他就注定不是你的目标用户。那么品牌也要思考，做促销的时候，为啥不让那些对品牌更有好感的人，来薅自己的羊毛呢？
所有这样一些问题，其实需要的是一套系统的数字化解决方案，而不是头疼医头。汉堡王并不是门店数量最多的快餐品牌，不过却是最早布局数字化的餐饮品牌之一。早在2015年，汉堡王就接入了支付宝和微信支付。这也被看做是汉堡王数字化的第一步。
支付入口的打通，并不仅仅是线上支付那么简单。前文说过，当你希望卖出更多的汉堡时，你的注意力在流量身上。但是当你的注意力在用户身上时，你其实很希望知道 ，第一次买汉堡王某个产品的人，他有没有可能再次前来复购？从这一点说，支付是交易的结束，但却是用户养成的开始。而移动支付给数字化链路提供了最基础的用户数字化信息。
目前，汉堡王在支付宝有 2 个小程序，包括会员小程序，手机点餐小程序，通过会员小程序领取福利，通过点餐小程序可以预点单，到餐厅到店取或者直接就餐，这样的闭环也带来了很好的流量转化。
过去一年，通过支付宝，汉堡王支付宝小程序在陆续完成了与饿了么、淘票票、口碑、盒马等本地生活BU之间的全面打通，通过跨场景拉新取得了十分明显的用户增长。
2019年，汉堡王通过支付宝新增会员用户超过600万，占整体会员拉新的29%，比2018年提升9%，月活跃用户近200万，通过支付宝服务的累计会员用户近1000万；2019年年初到11月底，实现成交笔数80%的提升。
汉堡王数字化的第二步，是接入了美团饿了么这样的外卖平台。从零售的角度看，这是交付场景的延伸，是全渠道的布局。但是从数字化的角度看，全渠道布局最重要的作用，是为实现交易的闭环埋下了伏笔。也可以说，全渠道最大程度屏蔽了消费者由于产品之外的原因，不达成交易的理由。比如懒，没时间。
从现在的数据来看，饿了么和美团外卖等平台的生意贡献度超过了汉堡王整体数据的 30%。
当汉堡王有了这两步基础性的布局后，就可以由此展开，围绕认知用户和服务体验做更为细致入微的运营和调整。
在汉堡王的门店，正在推行刷脸支付。数据表明，尽管很多人初次不愿意接受刷脸支付，但一次使用过后接受度很高，全程只要15-20秒就能够完成。门店包括扫脸支付、线上点单、餐桌扫码多端接入，总体门店线上点单平均占比超过50%，大屏点单比例超过30%。同时堂食订单与外送大屏点单分开后，有效提升了厨房效率，大幅度减少了平均出餐时间。
有必要注意一下的是，汉堡王的数字化进程中与互联网巨头进行了广泛的合作。在阿里的体系内，能够最终靠汉堡王天猫旗舰店下单，也能够最终靠口碑端小程序完成线上团购，寻找门店能够最终靠高德引导到最近的门店，到店后通过汉堡王支付宝小程序自助点餐。从线上到线下，通过阿里的数字技术能力和自有生态体系，汉堡王已打造了营销闭环，可以在各个端口满足消费者的需求。
这也说明，数字化的进程并不是一个孤军奋战、闭门造车的过程。广泛的与互联网巨头合作，并不仅仅因为技术和流量的原因，更重要的原因是，很多年轻消费者都是花很多时间生活在各种数字化的空间里，他们刷剧，聊天，都在线上手里里，那么如果一个品牌和汉堡王一样，是以年轻消费者为自己的主力客群，那么也必须和这些已经存在的数字化空间搭建桥梁，共享共生。
汉堡王数字化的第三阶段，是打造一个数字化的生态。“即从消费、营销、物料配送等多环节、全链路数字化，建立属于汉堡王的数字生态系统。”于学滨说。
而这个生态的核心是什么，是让我们消费者感觉更舒服。于学滨说。比如，在疫情期间，很多人正在慢慢习惯独自用餐。其实在此之前，很多白领在快餐厅用餐时，本来就不喜欢多说话，希望可以不被打扰的用餐休息，而大屏点餐正好满足了这一点。
换句话说，数字化听起来是个科技范的词，但是在应用端最终还是为了更好的服务于人。你的口味偏好，你的分享对象，甚至还有你的食量，通过数据商家都可能知道。
汉堡王的公众号有大约3000万粉丝，于学滨注意到，疫情期间阅读量并没有明显下降。也就是说，过去积累的会员和忠诚用户，仍旧在关注汉堡王。而且可以想象疫情期间很多人都会给朋友家人代买，于是汉堡王在推广外带时推出“爱他就给他多带一份”的话题，你可以带给你的家人、朋友，或者同事。通过这样有温馨感的活动，汉堡王增加了品牌与粉丝的互动，并带动了销售。
不过，并不是所有处在数字化链条中的人，都会感觉到舒服。
数字化是反人性的
“数字化应该是CEO的事。”于学滨强调。他这么说，并不仅仅是强调数字化的困难重重，必须一把手推动才有可能做出一些成果。更重要的是，“数字化在某些特定的程度上是反人类经验的，它会让你觉得别扭，不舒服，不习惯，但是这就是数字化。”
于学滨揭示的是事实的另一面，当消费者因为数字化的链路，感觉这个品牌越来越懂我的时候，却有很多人在后台为了这份“懂”而抓狂。
这还可以上升为一个伦理问题。我们常说一个词同理心，也就是说同类更容易理解同类，无论是一只猫还是一个人。那么未来的世界有没有一个可能，一台机器会比一个人更加理解另一个人。
人类的彼此理解，靠的并不仅仅是头脑的理性判断，还有很多感知和情绪。对于一个人，这些多元的情感因素存在都是必要的，才构成了一个一个丰富多彩的人类。但是，从精准的角度来看，正是这些情绪化的东西，带来了误解猜疑和偏差。
真正的数字化，一定是理性思维主导的，反情绪的，还可以说，是反人性的。
在餐饮零售业，门店是经营的一线与核心，在门店当管理者，最常见的两个决策场景，一是如何订货，二是如何给员工排班。
一位经验比较丰富的店长，并不代表排斥数据，他会根据公司提供给他的过往数据，结合自己的经验，做出判断。比如，在汉堡王，有些商品的订货是一定要精准的，比如沙拉的订货。
同理，店长他也会通过你自己对于手下员工的了解程度，以及工作负荷程度，做出他认为合理的安排。当然，培养这样一位经验比较丰富的店长，需要时间。同时，这也会影响门店拓展的速度。
如果机器可以做这些决策，如果它足够聪明，它可能带来一个理性的最优解，不过，却未必人类喜欢。
“人是会有自己的教育背景、知识面和经验的限制，有的时候人不自觉的会有一些防范心理，或者抵触新的东西但是AI是没有感情的，是靠数据。”于学滨解释说。
比如排班这件事，机器并不认识任何一位员工，也没有交情，可能不会考虑“人际关系”这个人世间最奥妙的学问带来的影响，它要的是，工作效率的最大化。
这只是一个小例子，从后台的角度看数字化，这种人与机器决策思维逻辑的冲突可能比比皆是，这才是数字化推进过程最大的挑战之一。
一个以下门店为主体的企业推行数字化，能够说是一场赌博。于学滨表示。
赌博的含义是，你ALL-in做数字化，仍旧还是可能会受挫，甚至失败，毕竟，现在的AI 还不那么聪明，而且对于一个体系庞大的公司而言，数字化的影响与改变，也非一朝一夕。
数字化是影响深远的变革，甚至这种变革是直接带来利益格局的改变。于学滨表述，数字化一定会大幅度的提升人效，使得未来的门店不再需要那么多员工，去做一些机械重复的工作，而是可以更好的为用户服务。
更深层的伦理挑战是， 很多人从内心深处，还没有做好未来要受机器指挥和支配的心理准备。毕竟，人类是地球的主宰，是最骄傲的生物。
对于此，于学滨认为，目前中国餐饮业研究AI的公司还比较少。但是，于学滨认为，随着市场环境的变化和消费者的变化，品牌要捕捉消费者的心思，真正解决品牌与消费者的代沟问题，数字化还是一个绕不过的过程，虽然有很多挑战，“但这是个不断升级打怪的过程，就像人类与AI下棋，虽然总输，但是下棋本身就是乐趣。”
有一次，于学滨看到女儿的作文里写了这样一个场景：“也许有一天，人类就不需要手脚了，如果我刚想吃汉堡，汉堡就送过来就好了。”于学滨看到这一段笑了，他对虎嗅说，这倒真的是数字化最理想的境界，人类靠脑电波就可以生活了，所想即所得，这时候，甚至腿脚都可以退化了。
