编者按：本文来自微信群众号“苏宁财富资讯”（ID：SuningWealthInsights），作者杜娟，36氪经授权发布。首图系美剧《纸牌屋》剧照。
说起Netflix（奈飞）这家美国公司，或许我们不太熟悉，但要提到他出品的剧集——《纸牌屋》《黑镜》《皇冠》《怪奇物语》《局外人》《无神》等——信任很多人奉为神作。
这家1997年树立的公司发家于DVD租借，却在视频订阅范畴逆袭了根红苗正的美国有线电视、迪士尼旗下Hulu及亚马逊等互联网玩家，成为市值千亿的流媒体巨子。
奈飞的市值起飞史，充满了传奇色彩，是熬过屡次失利、历经几回转型，才完成的逆袭。
公司组成：程序员的40美元不能随意罚
1995年的一个寻常夜晚，程序员Reed Hastings去DVD租借店偿还电影《阿波罗13号》的光碟，店员说他逾期了，要付40美元罚款。作为一名有实力的程序员（实际上此刻他现已是上市软件公司Pure Software的CEO了），Hastings不是付不起，而是烦心妻子肯定会喋喋不休地责怪他……，咽不下这口气的Hastings经过长时间的考虑，决议自己树立一家DVD租借公司，以全新的服务形式，挽救广阔租碟人群。所以，在1997年，奈飞诞生了。
上面这段由Hastings口述的奈飞传奇诞生史随后被证实是宣扬噱头，但这个故事却将美国DVD租借职业的痛点直白地展示出来。全国苦DVD逾期费久矣，能不能处理这样的一个问题，是奈飞的立身之本。
事实上，奈飞在树立初期没敢直接触及逾期费问题，而是将要点放在改造DVD租借形式上，创始了O2O租碟形式，即树立网上DVD列表库，用户在网上下单，奈飞将DVD邮递到家，这个形式明显没有处理DVD租借的中心痛点，而且当时互联网普及率并不高，这直接导致了奈飞亏本。
2000年，现已亏本5740万美元的奈飞找到当时美国DVD租借界的大哥“百视达”，期望被收买，百视达一口拒绝，大哥底子没将奈飞放在眼里。假如大哥知道，再过10年自己要被奈飞打到破产维护，信任他必定不会错失2000年那个天赐的机遇。
卖身不成，奈飞痛定思痛，决议破釜沉舟，完全抛弃DVD逾期费收入，改为月度订阅形式，用户每月支付19.95美元，就可很多量约束、无时刻约束地租借DVD。具体来说，用户将想看的DVD排序，奈飞按表中次序先给用户寄2-4盘DVD，用户看往后可随时将DVD寄回（免邮费），奈飞再按次序寄送新的2-4盘，只需用户按月缴费，寄送循环就一向继续。
就这样，摸准了痛点的奈飞妙手回春，2003年头用户数打破100万，但抛弃逾期费收入使奈飞继续亏本，直到2006年，奈飞用户涨到630万时，才转亏为盈完成8000万美元赢利，这是奈飞树立后的第9年。
开展线上：鸿鹄的志趣也要顺风飞
奈飞尽管身处DVD租借这个“古玩职业”，但程序员身世的创始人一向怀揣着科技梦。他于2000年就在网上DVD列表库中使用了Cinematch智能引荐算法，为用户做个性化展示、智能化引荐，这个主意抢先今日头条12年。
但好的程序员不会满意于这一点点成果，奈飞一向想做在线视频，但彼时电脑设备贵重，网速也不如人意，几家冒头的在线视频网站均以关闭收场，奈飞自己推出的奈飞Box也以失利告终，奈飞的志向还需求一阵春风。
时刻来到2006年，这一年发作的四件事儿告知奈飞转型的机遇到了。
第一件：奈飞第一次完成盈余，手里有钱了；
第二件：2005年树立的在线视频网站Youtube在2006年全球用户数到达3000-4000万，是奈飞的5倍，同年被谷歌以17.6亿美元收买；
第三件：2006年，美国家庭的宽带普及率大涨40%，掩盖超越8000万人；
第四件：尽管奈飞的DVD订阅收入在上涨，但美国全体DVD租借商场呈现萎缩。
面临新商场的呼唤，2007年，奈飞当机立断踏出了转型的脚步，当年即投入超4000万美元（超越其2016年赢利的一半）建立在线视频渠道。
奈飞此举不为挣钱，只为赚呼喊，他的在线渠道向已有的DVD订阅用户免费敞开，彼时奈飞最低的DVD月度订阅费只要5.99美元。
无论是公司管理层仍是出资人、剖析师都对此举能否成功持怀疑态度，但创始人的顽强支撑住了这次命运的转型。
除了赔钱，奈飞敞开在线视频事务还面临两座大山：
一是用户体会问题，有限的宽带速度需求在视频清晰度与视频传输速度两者间找平衡；
二是在线内容问题，有渠道没内容等于圈人空忙活，2007年奈飞在线渠道刚上线时只预备了1000个内容，怎样满意630万用户呢？
为处理这两个问题，奈飞投入了巨大技能资源，不辞辛劳地精细化影片编码以确保观影体会。一起开端与索尼、迪士尼等内容制造商协作，好在当时在线视频刚起步，没人意识到在线内容版权的巨大价值，2008年奈飞以3000万美元贱价与美国有线电视公司Starz签订了4年合约，由Starz为奈飞供给超越2500部在线电影及电视节目。
赢利的引诱：一次拆分引发的血案
在线视频事务带动奈飞的订阅用户数由2006年底的630万上涨至2011年底的2300万，股价也是一路上扬。奈飞思索了一下，决议乘胜提价，随即宣告将原有的9.9美元DVD租借+在线视频订阅套餐拆分为7.99美元DVD租借和7.99美元在线视频订阅两个套餐。此举让大约80万奈飞订阅用户粉转黑，华尔街剖析师们也趁机敞开吐槽形式，公司股价一路狂跌，创始人先生即便心思苦也不得不揭露抱歉，并在提价方案推出一个月没有执行时就宣告停滞。但这些行为没有处理出资人对奈飞盈余形式的忧虑，奈飞股价由2011年7月末的38美元狂跌到2011年12月末的9.9美元，可谓一次拆分引发的血案。
奈飞经此一役吸取了经验，决议垂头做人，低沉提价，一向忍到2014年，这一年奈飞新增用户中有75%只挑选了在线视频订阅，奈飞感受到在线视频的热度，提价之心再次萌发，将新用户的在线视频月度订阅费上调2美元，老用户在2年内仍保持原价。与前次提价比较，此刻的在线视频商场环境有了巨大改变，出资人已充沛认可奈飞的商业形式，在宣告提价当天奈飞股价大涨6.7%。
相同的提价，不同的结局，只是相隔三年，商场就发作了天翻地覆的改变，这便是科技时代的魔幻实际，做正确的事儿也要恰逢当时。
克己内容：是谁卡住了我命运的咽喉
前面提到，在线视频事务中，内容版权是重要一环，跟着奈飞越来越成功，原本和他签约的内容商们心里久久不能平静，午夜梦回就悔恨最初报价太低。到了2012年，美国有线电视公司Starz与奈飞的4年合约期满，Starz一口气提价10倍，要价3亿美元。
奈飞心想，我订阅服务费涨个几美金都那么费事儿，你一口气就要涨10倍，简直是掠夺！不蒸馒头争口气的奈飞，决议和Starz硬磕，终究导致协作分裂，Starz的几千部影视内容一夜之间在奈飞下架。
再顽强的奈飞也惧怕内容下架或许引发的用户丢失，与Starz的分裂不可避免，奈飞不得不在与其他内容商的商洽中退让，2012年其在内容版权方面的总支出到达20亿美元。
一边是打开贪婪之口的内容厂商，一边是几千万嗷嗷待哺的订阅用户，面临此情此景，奈飞深吸一口气，再次决议背注一掷——克己内容！这不是一个轻松的决议，影视制造职业原本就很严酷，巨额的出资本钱加上观众反应的不确定性，让老牌内容商都难免深陷巨坑，每年总有几部亏本千万乃至上亿美金的电影。
奈飞深知这个决议的危险，但影视内容作为在线视频渠道的中心财物，总是抓在他人手中，让奈飞夜不能寐。
奈飞是走运的，其在2013年推出的第一部原创剧集《纸牌屋》一炮而红。在播出方法上，奈飞改变了美剧一周一更的传统，挑选将《纸牌屋》第一季内容一次性对订阅用户敞开，正所谓我的版权我做主，这个形式取得了用户盛赞，更有用带动了新用户转化。
奈飞将此次成功归因于大数据剖析，实际上现在的影视制造职业，根据数据剖析拍剧已不是新鲜事儿，巨额投入才是成功的诀窍。2019年奈飞在原创制造方面投入153亿美元，占其当年总营收的76%（2019年营收201.56亿美元），2020年方案投入173亿美元，出资规划几乎是2019年中国电影总票房的2倍！
现在，奈飞的克己内容除美剧外还触及电影（屡获奥斯卡、金球奖等提名）、纪录片（叙述曹德旺的《美国工厂》便是其间之一）、真人秀、脱口秀、动画等等。
但即便如此，奈飞的克己内容数量仍远远赶不上千万订阅用户的观看需求，其订阅用户观看时长中克己内容仅占30%左右，大部分还需求外部版权支撑。可以说订阅用户乐意付费的底子首要在于奈飞剧集的口碑。但常在河边走，哪有不湿鞋，奈飞众多高口碑剧集的背面也不乏失利之作，《光灵》《副本》《永不满意》等口碑扑街，投入动辄数千万美金也拉不动用户增加。
克己内容的独木桥不好走，但奈飞已将“原创才能”塑造本钱身的重要品牌及中心竞争力之一，这条路即便再难，奈飞也不能畏缩。
形式考虑：科技时代的护城河怎样挖？
奈飞一路走来，兢兢业业、不计投入，打磨原创才能，终究意图是要拉动订阅用户增加，并经过用户规划摊薄边沿本钱、进步附加价值，构成良性循环，打造自己的展业护城河，这是互联网渠道形式的惯用套路。
面临美国本乡的有限商场，奈飞敞开了海外拓宽之路，经过与当地有线电视运营商、视频网站协作，上线版权剧集、联合制造本乡原创内容等，现已在美洲、欧洲、亚洲多个国家推出订阅服务。奈飞2019年财报显现，当年订阅用户新增2783万，其间2527万来自海外，全球订阅总用户到达1.67亿（美国6100万，海外1.06亿）。
客户数尽管继续增加，但奈飞期望取得的规划效应并未达到，以内容制造投入/用户数为例，2018年奈飞为每位订阅用户支付的内容制造本钱是80.8美元，到了2019年，这一数字上升到91.6美元。假如这一数值无法减缩，护城河只能是空谈。
亚马逊、迪士尼等都推出了自己的流媒体在线渠道，在原创内容范畴紧紧追逐，Youtube等靠外购版权的视频渠道也与奈飞在用户抢夺方面火花四溅。仅靠大手笔投入保持住的抢先规划，让奈飞加快失血。
奈飞的现金流广受长时间资金商场诟病，2019年尽管奈飞完成了18.67亿美元的净赢利，但其经营性现金流却是负的28.87亿美元。赢利和现金流的吊诡，首要是因为内容制造的本钱不计入当期费用，而是作为财物在后期逐年摊销，所以这些切切实实花出去的真金白银在赢利中没有扣除。
辛辛苦苦做到千亿市值，奈飞的日子却仍旧苦哈哈。继续不断地扩展投入展示出了奈飞的焦虑，找到下降边沿本钱的有用手法是奈飞继续开展的要害。
但这也不是一了百了的，科技时代，技能立异日新月异，群众的日子文娱方法也以史无前例的速度不断改造。今日的“领头羊”或许明日就变成“老古玩”，用户规划、原创才能在科技时代的大环境下都有或许被快速推翻，护城河的发掘也变得更动态，企业要保持抢先地位，需求继续保有对技能立异、形式立异的敏锐嗅觉，而且具有可以支撑立异改造的灵敏安排及快速反应才能，最重要的还要有自我改造的巨大勇气。
这些或许说起来简略，但做起来难，究竟自我改造不是简略的事儿，还简略一失足成千古恨。但这是科技时代下企业为了继续开展不得不做的事儿，就像当年奈飞的几回转型相同，有背注一掷，有失利悔恨，有流血牺牲，也有成功逆袭。
到现在，奈飞依然在内部本钱与外部竞对间苦苦挣扎，但他继续猛进的劲头和不断自我改造的尽力，让人看到了他仔仔细细搞工作的诚心。
