带着观念看商业。超级观念，来自新商业践行者的前沿调查。
文|特约调查员 张知愚
修改|崔砚冬
有名，万物之始。
命名是呼唤，也是限制。当企业的运营任务发作显着的改变的时分，企业名和企业旗下的品牌名都会发作显着的改变。名不正则言不顺，改姓名不仅仅改动几个字那么简略，而是品牌和企业战略的调整。
德邦物流改名德邦快递
德邦物流在2018年改名德邦快递，表面上看是“快递” 比 “物流” 有更广泛的认知根底。实际上意味着德邦没有限制于职业内思想，更没有被已有的成果遮盖。更深一层的实质，是德邦依据社会需求从头定位自己，正如德邦董事长所说：每次转型之所以都能成功，首要源于咱们一向以来对商场的精确洞悉和抓住机会的才干。
假如定位理论是企业运转的民法，需求便是宪法。定位理论要在需求的榜首性原理辅导之下展开咨询事务。
处于对需求的掌握，德邦从物流改名快递，由于德邦在物流品类现已满足成功了，它要人们记住自己新的事务：快递。
当然相同要阐明的是，德邦快递专心大件快递，使用自己的优势避开了和顺丰的正面竞赛，是一个十分精确的侧翼战。
顺丰快递改名顺丰速运
顺丰从快递改名速运，由于顺丰在快递品类也满足成功，这个成功乃至阻止了顺丰的开展，就像物流之于德邦相同，所以顺丰速运上线。
上一年4月，北京顺丰速运有限公司正式推出了一项全新的事务——计时配。差异于快递事务，这项“计时配”事务专门指向了货运商场，分为个人搬迁、企业搬迁、同城货运和归纳处理方案，主要为C端的顾客与B端的商家的个性化需求如货运、搬迁、店配等需求供给运力支撑。
“计时配”在2018年12月份曾在北京进行小范围运转内测。揭露材料显现，这项货运事务由专业技术人员和车辆团队运营，可以针对客户不同需求做出定制化处理方案，供给一站式的服务。
顺丰速运的概念现已不限制于快递，从命名来看顺丰也在依据本身优势不断扩张着本身的鸿沟。
赶集好车改名瓜子二手车
瓜子二手车是起源自赶集网的子频道赶集好车。创始人杨浩涌发现了这个有用战术，将之晋级为战略。
在特劳特专家的主张下改名瓜子二手车。这样起名的优点是，首要避免了赶集网的品牌延伸，体现出本身的专业性。其次是瓜子更好回忆，便于传达。
赶集好车从姓名上看，便是赶集网旗下的一个功用，而不是一个独立的、专业的、专心的二手车买卖网站。
58货运改名快狗打车
58速运改名快狗打车，首要是58改为了快狗。
58同城在认知中现已是分类网站，启用独自的品牌名称是正确的挑选，瓜子二手车也是从赶集网里孵化出来的，之前的姓名叫赶集好车。
启用独自姓名一方面不会稀释58同城的品牌浓度，一方面体现本身专业性。快狗的姓名调动了已有认知，跟瓜子的姓名相同不需要额定花费回忆力就能记住。
尽管有新闻报道说一些卡车司机不愿意被称为 “快狗”，可是咱们更倾向于以为这是快狗打车搞的抵触公关秀。
58速运改名快狗打车，其次是速运改为了打车。
滴滴出行占有出行商场品类榜首。经历过和优步、快滴的心智战役之后，滴滴在心智中占有了出行的定位，除了在租车商场被神州、至尊、一嗨分割了一小部分，滴滴如同没有遇到强有力的对手。快狗打车期望改名后，能在货运方面杰出自己打车的定位。
里斯品类咨询改名里斯战略定位
定位理论引进配称理论后，由品牌办法晋级为企业战略办法。特劳特公司最早改名特劳特战略定位咨询公司。里斯品类战略咨询在2019年改名里斯战略定位咨询。成美营销参谋也改名成美战略定位咨询。这在某种程度上预示着国内一线定位咨询公司心照不宣地从头定位自己：从一个营销处理方案供给者晋级为全体的战略定位咨询公司。战略家王志纲在许多年前就说，策划公司要为企业做顶层规划。正是这个意思。
双种子改名真功夫
从前的中式快餐真功夫用过双种子的姓名。不论是什么初衷，双种子这个姓名有点像农作物品类的品牌，并不像餐饮职业。当然真功夫的姓名也不像餐饮职业，好的姓名要体现品类特点。像肥西老母鸡、周黑鸭、黑鸡小馆便是体现品类特点的姓名。真功夫至少可以体现一些品牌形象，比双种子更好记。
一个好记的姓名能省许多传达资源。最近，我跟陈鹏鹏卤鹅饭馆创始人陈鹏鹏沟通中，主张他把姓名改为陈小鹅或许陈鹅鹅，再规划一个和品牌名相应的标志。单纯从字面上看，三个字比七个字节省一半的传达资源。
肥西老母鸡改名老乡鸡
老乡鸡在2020年头赚了一大波重视，创始人在乡村粗陋的操场上办了一场战略发布会。可是许多人不知道的是，老乡鸡之前的姓名叫肥西老母鸡。在年营业额只要600万的时分，创始人拿了400万做咨询。咨询定论有两个：改名老乡鸡，聚集安徽商场。改姓名从字面上看起来很简略，可是落实到运营中意味着许多的物资变化，尤其是创始人对榜首个姓名常常有特别的爱情，导致改名的决议很难履行。可是为什么又一定要改名呢？咱们咱们都以为，仅仅这个改名的主张就价值400万了。肥西老母鸡的姓名有地域限制，老乡鸡则可以面向全国。还有一点是，三个字的姓名比五个字的姓名更节省传达本钱。定位理论着重外部思想，外部思想的体现之一是，竞赛的基本单位是品牌而不是企业。顾客并不知道哪个企业更有实力，仅仅依据品牌做出判别。假如一个品牌名本身具有能量，那就在传达中占到了优势。战略家王志纲说空中的文明、城市的前史、群众的回忆都能成为战略的资源，许多战略破局点常常是从一首诗、一句词得到启示的。
金尊玉改名大角鹿
简一创始了大理石瓷砖品类后，大角鹿跟从了这个趋势，创始了超耐磨的大理石瓷砖。和金尊玉比较，大角鹿的确更好的姓名。后者更有视觉感，也更便于传达。我从前给一个旋转小火锅品类改正姓名，他开始的姓名是：九喜炉。是找风水师傅算的，由于火锅要动火，所以带个炉字。由于最大的数字是九，所以带个九字。我主张改成了 “麻小旋”，调配以人格化的形象，定位城市年青女人的旋转小火锅。
我猜想金尊玉或许也是风水师起的姓名，他们考虑企业家的八字、核算选址的朝向、剖析当年的运势，便是不考虑顾客的感触。
飞箱改名载象
载象是抗压纸箱品类的代表品牌，是华为、阿里、富士康指定的供货商。载象的姓名是说抗压纸箱能承载一吨的分量（相当于一头大象）。一个好的姓名要具有视觉元素。老乡鸡、载象、快狗都是好姓名。飞箱的姓名尽管含有品类名，可是作为抗压纸箱并不需要着重快速，假如是快滴、物流、外卖品类却是很适宜。
改名为载象，也是洞悉到内盒看印刷、外箱看抗压的特点，由于内盒要上终端货架，要展现、要耀眼，而外箱处理仓储、物流进程的产品维护问题。纸箱是B端买、C端用，所以C端对箱子到手时的完好性，在认知上直接与卖家产品质量、用心、稀罕用户划等号。
品牌改名的实质是从头定位
《商战》从前的姓名是《营销战》。相对营销的概念，商战可以招引的注意力更广。战略定位，不叫定位战略，也是由于前者引起的重视更广。定位理论一向谈聚集，如同只要聚集才是对的。这其实是种过错归因。聚集是为了应对竞赛，应对竞赛可以聚集也可以广泛。赢得竞赛，是比聚集更高一级的概念，正如相对竞赛，需求是更高一级的概念。需求榜首，竞赛第二，聚集第三。
假如脱离需求谈竞赛，竞赛就没有方向。如恒大冰泉把农民山泉当作竞赛对手，提出一处水源供全球，直指对方多处水源质量不一致，提出不是一切的天然水都是好水，自己是深层矿泉，对方是地表水。深层矿泉和顾客有什么关系？仍是说出来详细的利益点更好。议论竞赛不能脱离需求。赢得竞赛，也不是只要聚集一条路。全面开展的IBM从头定位集成电脑服务商，专门为大企业、政府、银行一站式处理一切问题，这是其它单项选手（苹果、英特尔、戴尔等）做不了的。这儿就没有聚集，而是依据竞赛环境占有了优势方位。
命名便是唤醒认知能量
在全世界各民族的传说中，都有这样的故事情节：一旦喊出了某个妖怪的姓名，它的法力就消失了。《西游记》中孙悟空降服怪物的宝葫芦，也要喊一声姓名对方容许才行。这都阐明姓名有着特别的能量，它不仅仅命名，更是认知中的能量归属。从头命名简直等于从头定位，不行小看。好的姓名首要是口语化的，念起来顺口才干传达。其次最好有视觉化的元素，可以在传达中呈现画面感。像老干妈、老乡鸡、阿里巴巴、载象都是好姓名，在传达过度、信息过载的年代，好姓名能在传达中占有先机，未战而先胜。
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