在品牌林立的智能手机市场上为什么还需要一个realme？
为什么realme在一年半内就可以拿到全球出货量排名第七的成绩？
为什么realme要主张“敢越级”？
……
带着疑问和好奇，《现代广告》采访了realme CMO徐起。
2018年5月16日，realme发布了第一款产品，而到2019年10月，realme已在全球范围内拥有超过1700万用户。更让人惊叹的是，Counterpoint公布2019年第三季度手机出货量报告数据显示，realme在全球智能手机出货量排行榜中位列第七，出货量超过1000万台，被评为“全球成长最快的智能手机品牌”。
这些傲人的成绩背后，realme做对了什么？徐起将其总结为品牌和产品上的持续创新。
满足年轻人对产品的期待
“realme创立的初衷是我们发现很多年轻用户对于手机的诉求没有被满足，由于种种原因他们没有办拿到设计非常精美的产品，没有很好的方法获得配置强劲的产品，没有很好的方法获得强有力的售后保障，所以我们创立了realme，专门为年轻人打造手机产品。”
徐起表示，手机慢慢的变成了年轻人的一个日常用品，也是表达自我态度的一个元素，而他们对产品的期待主要有三点：高性能、高颜值、高品质。
在价格和性能方面的平衡主要依赖realme轻资产的运作方式，realme采用偏电商、短渠道的销售模式，以节省的销售和推广成本换取性价比。徐起说：“我们会利用自己的优势，在年轻消费者能够接受的价位段提供最领先的性能配置。”
而在“颜值”的打磨上，realme的做法更值得学习。两度邀请设计师深泽直人打造realme X大师版及realme X2 Pro大师版产品，还邀请DJ Alan Walker出任realme耳机首席调音师，特邀《国家地理》摄影师Aaron Huey 担任realme特邀影像总监。
徐起重点介绍了和深泽直人的合作：“我们致力于为年轻人带来有价值感的产品，而不是低价感的产品。那如何体现价值感呢？我们大家都认为对年轻人来说没什么比手机的外观设计更能体现价值感，所以我们应该世界巨匠来为我们的产品作背书。首先就想到了深泽直人，他在全球有很高的声望。”
今年上半年，realme和这位设计大师有过两次接触，决定聘请深泽直人成为realme特邀设计总监，为旗舰系列新产品打磨无意识设计的产品。
与深泽直人第一次合作诞生的产品是“洋葱”和“白蒜”。徐起介绍，刚开始深泽直人拿洋葱和白蒜向他们提案时，还不太确定是否真的要以这两个名字进行包装，也尝试过一些比较浮夸的包装，比如“元气金”、“暖金色”之类的，最终还是决定以深泽直人最纯粹的设计理念跟大家见面。
“可能大家对于那些高大上的包装都有点疲倦了，当我们用最简单的方式出现的时候，大家觉得很新鲜很特别，反响特别好。”徐起说。
在“洋葱”和“白蒜”获得市场认可后，realme和深泽直人打造了realme X2 Pro大师版：红砖和水泥。
“敢越级”帮年轻人表态
如果以平均两年一次的换机频率看，realme培养的第一批的用户还没有到“换机”的高峰时段，却能在存量竞争中披荆斩棘、出货量节节高升，除了在产品上的创新和投入，也离不开品牌的塑造。
realme从海外回到中国市场的时候，带了全新的品牌宣传片《realme》，还有“敢越级（Dare to Leap）”的品牌理念。
“敢越级，首先从我们自己的角度来说，正好可以传达realme永远为消费者提供全方位越级的产品，坚持性能越级、设计越级、品质越级，而从消费者的角度来说，敢越级也是一个很重要的文化态度。”徐起说道，现在年轻人都还蛮不服输的，大家都觉得可以突破自我去做很多越级的事情。
互联网品牌的崛起和发展要么有强大的推广资源，要么以口碑建立粉丝文化，realme显然更偏向后者，这也是为什么它在产品和品牌的打造上总是能够快、够稳地戳中要点，因为一切精准洞察都来自目标用户。
实际上，“敢越级”代表的积极向上态度符合品牌的定位，而不服输的信念也符合年轻人的表达。
徐起分享道：“首先从大数据上我们能看到年轻人不服输的态度，其次我们也从跟粉丝的交流中了解到敢越级这三个字非常戳中年轻人，尤其是这个‘敢’字、这个‘Dare’，非常符合他们当下的心境。我们大家都希望在品牌上能够更多地跟用户形成情感上的共鸣，一方面传达自己的理念，另外一方面能够替他们表达态度。”
他说，不希望realme是一部冰冷的机器，希望realme代表一种文化态度，成为一个文化符号。
越深入了解越会发现，realme是一个定位明确的品牌。明确的定位有多重要？看看华为和荣耀、小米和Redmi就很显而易见了。realme从一开始就清楚自己的产品要为哪些人群服务，知道什么样的产品能够让他们兴奋，也知道如何去做取舍……这可能是很多品牌经历数年才能积累起来的经验，realme不仅做到了，而且还实现了“科技潮牌”的突破——不仅有年轻人追随，还让追随者引以为傲。
“品牌够不够时尚关键在于品牌的定位是否清晰。我们经常会看到一些品牌和设计是割裂的，这往往是因为没有想清楚方向，你会发现你的视觉呈现特别不统一。我们说统一是视觉的第一步，第二步就是在于大家是否重视这件事情。”徐起说。
最后，还有一个不容忽视的细节。徐起告诉《现代广告》，他是30岁的CMO，在realme比他大的没有多少，他们的态度和品位某些特定的程度上就能代表年轻人，而且他们还“大费周章”地组建了一个非常精英的设计团队。对于设计，realme不遗余力。
