编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者Cici（Yvonne），编辑 Bobo，36氪经授权发布。
12月19日，雀巢发布公告称，同意将其肉制品业务Herta的60%股份出售给西班牙食品公司Casa Tarradellas。
雀巢将出售肉制品业务Herta的60%股权，图片来自：Deli Market News
公告显示，Herta的熟食和面团业务在2018年的销售额为6.67亿欧元，总价值6.9亿欧元，这项交易将于2020年上半年完成。雀巢和Casa Tarradellas将分别以40%和60%的股份，为Herta创建一家合资企业。
有必要注意一下的是，雀巢将保留并发展现有的Herta素食业务，加大植物基食品的布局。FBIF观察到，雀巢近两年在植物基领域动作频频，尤其是今年，陆续推出了Garden Gourmet植物汉堡、生菜烹制的Garden Gourmet植物肉末、Sweet Earth Awesome植物汉堡、Sweet Earth Awesome植物基底，以及Nescafé植物基拿铁咖啡等产品。
雀巢将保留Herta素食业务，图片来自：Herta
雀巢想改变的不止是“肉”和“素”。回顾过去三年，雀巢一直在“洗牌”。
卖卖卖：
美国糖果业务，28亿美元；
美国冰淇淋业务，40亿美元；
皮肤健康业务，102亿瑞士法郎……
买买买：
与星巴克的合作伙伴关系，71.5亿美元；
植物性食品Sweet Earth，购价未公开；
营养补充剂Atrium Innovations，23亿美元……
雀巢CEO Mark Schneider（马克·施耐德）在2017年上任后提出，要在2020年底替换掉现有业务的10%。他在今年10月强调，当年的承诺更多地是表明立场，未来雀巢要调整的业务绝不止于10%。
事实上，通过业务的“洗牌”，雀巢已经打破了净利润持续下滑的困局——自2014年起，雀巢净利润逐年走低，从145亿瑞士法郎降至72亿；而2018年，雀巢实现净利润101亿瑞士法郎，增长41.6%。
雀巢是如何凭着“洗牌”实现逆势增长的？“买买买、卖卖卖”的逻辑是什么？作为行业发展的风向标，巨头取舍的背后，藏着全球食品行业发展哪些趋势？
01净利润三年跌了一半，雀巢开始“洗牌”
FBIF发现，2018年之前，雀巢净利润连年下滑，三年下降了超过50%：雀巢财报显示，2014年净利润145亿瑞士法郎，2015年91亿（下降较多，主要由于出售欧莱雅部分股份以及高德美股份重估），2016年85亿，2017年72亿。
面对恢复业绩增长的难题，施耐德提出了坚持以食品、饮料和营养健康产品为核心的战略，并围绕着咖啡、宠物护理、婴幼儿营养和水的核心业务，对雀巢旗下业务板块进行了一系列“洗牌”。
雀巢CEO马克·施耐德，图片来自：global-geneva
在2019年CAGNY（纽约消费者分析）论坛上，施奈德透露道：“我们在产品组合管理上非常积极。去年，包括收购和出售在内，完成了高达140亿瑞郎（约合人民币937亿元）的交易。”[1]业绩数据表明，雀巢的“洗牌”确有成效——2018年，雀巢实现净利润101亿瑞士法郎，增长41.6%。
那么，这三年里，雀巢“放下”了什么、又“拿起”了什么呢？
02放下糖果、冰淇淋、肉制品，拿起咖啡、植物基、营养品
去年9月，雀巢以15.5亿美元的价格卖掉了Gerber人寿保险业务。今年5月，以102亿瑞郎出售护肤业务。雀巢减掉了一些非食品饮料的业务，结构更以食品饮料为核心。而在食品饮料领域，FBIF调研发现，雀巢的取舍，某些特定的程度上反映着整个行业的发展的新趋势。
1、植物基大热，肉制品让道
雀巢出售肉制品业务Herta 60%股权的同时，保留了其现有的植物基食品业务。从雀巢的“偏心”能够正常的看到，植物基已经是大势所趋。
事实上，雀巢早就盯上植物基这块香饽饽了。2017年9月，雀巢宣布将收购植物性食品制造商Sweet Earth，并在声明中写道：“此次收购使雀巢立即进入植物性食品领域，该领域正以两位数的速度增长，有望到2020年，这个市场的规模将达到50亿美元。”
今年9月，Sweet Earth推出了植物基产品——Awesome Burger和Awesome Grounds，其中，非转基因植物汉堡是由黄豌豆蛋白制成，含有26g蛋白质和6g纤维。12月，雀巢基于Awesome Grounds基底，推出了DiGiorno和Stouffer创新产品，是无肉的披萨和宽面。
Sweet Earth Awesome植物汉堡、植物基底，图片来自：Sweet Earth
施耐德称：“慢慢的变多的消费者在用餐时，都在寻找美味，营养和可持续的植物性食品。”雀巢的战略重点之一，便是顺应现代健康趋势，为素食和灵活主义者提供丰富的选择。
植物基市场的飞速增长，我们都有目共睹，雀巢的持续加码，也再次佐证了市场的火热。根据Innova数据，2014年-2018年间全球食品饮料新品发布中带有“植物基”宣称的产品年均复合增长率达68%[2]。从2017年“植物的突破”，到2019年的“植物王国”，Innova预测2020年将掀起“植物基革命”。
2、始于大众咖啡，向中高端咖啡转型
雀巢三年里最知名的一笔交易，要属2018年与星巴克的“联合”。彼时，雀巢以71.5 亿美元的代价，换取到一项永久性权利：在全球范围内，雀巢可以在星巴克咖啡店以外的场所，销售星巴克零售和餐饮产品。
雀巢与星巴克达成合作伙伴关系，图片来自：Nestlé USA
除了吸引客户、增加销售，这项交易的重大意义，更在于帮助雀巢向中高端咖啡品牌的转型。通过速溶咖啡，雀巢曾用低价打开了一个广阔的大众市场，一度在全球占领超过20%的咖啡市场占有率，但在中高端咖啡市场却迟迟打不开局面。
消费升级之下，咖啡品牌亟需提升价值，与中高端咖啡代表品牌星巴克的联手，能够说是一步妙棋。
施耐德表示：“借助星巴克、Nescafé和Nespresso，我们将全球最具标志性的咖啡品牌整合在一起。”该协议极大地加强了雀巢在北美优质烘焙、研磨、分装咖啡业务。
除了和“星爸爸”的珠联璧合，雀巢还收购了不少中高端咖啡品牌。2017年9月，雀巢宣布收购Blue Bottle Coffee的多数股权，11月收购了优质精制咖啡提供商Chameleon Cold-Brew。
雀巢收购Blue Bottle Coffee的多数股权，图片来自：Blue Bottle Coffee Lab
其中，Blue Bottle Coffee是一家高端特色咖啡烘焙商和零售商，还拥有优质即饮、烘焙和研磨产品，受到追求美味和可持续咖啡的消费者的欢迎。
随着对Blue Bottle Coffee的收购，雀巢进入一个加快速度进行发展的超高端咖啡店细分市场。施耐德表示：“此举突显了雀巢专注于对高增长类别进行投资，并根据消费者趋势采取行动。”
高端化也是中国咖啡市场很重要的趋势。中国速溶咖啡市场的零售总额在2017-2018年之间将增加6.2%，达到9.018亿元人民币；然而，市场增长率在2022-2023年间将放缓至4%。英敏特研究表明，速溶咖啡正在失去消费者的兴趣以及市场占有率，消费已升级至更高品质的咖啡类型[3]。
3、雀巢剥离糖果、冰淇淋等业务，原因是“不够健康”
对于不符合“健康食品”的趋势，且业绩步入下滑通道的业务，雀巢也在不断剥离。
2017年5月，雀巢意大利宣布出售La Valle Degli Orti、Mare Fresco和Surgela冷冻食品品牌；同年6月，雀巢美国宣布收购Freshly公司的少数股权，直接为消费者提供健康、新鲜的便餐。
在经济起步时期，消费者忙于工作，只需要快捷、简单的餐食，冷冻食品受到欢迎。如今生活水平提高，他们的饮食要求也随之提高，期待更健康、更新鲜、更丰富的食品。雀巢洞察到了这一趋势，逐渐剥离其冷冻食品业务，转向新鲜健康的选择。
美国糖果业务被雀巢形容为“令人失望”，财务多个方面数据显示，雀巢美国糖果业务的收益已经从2013年的102.8亿瑞郎，一路下跌到了2016年的86.5亿瑞郎。2018年1月，雀巢以28亿美元，将美国糖果业务卖给了费列罗。
雀巢将美国糖果业务卖给了费列罗，图片来自：Nestlé
另一个被放弃的业务是冰淇淋。Euromonitor多个方面数据显示，2018年，雀巢在美国冰淇淋和冷冻甜点市场的份额从2010年的19.3%，下降到了15%[4]。今年12月，雀巢宣布将以40亿美元，把美国冰淇淋业务卖给Froneri。
消费者对肥胖、糖尿病等健康问题的担忧日益增强，高糖、高盐、高脂肪、高添加剂的食品饮料逐渐被抛弃。Grand View研究数据表明，到2025年全球健康零食市场预计达到329.9亿美元，年复合增长率为5.2%[5]。注重健康的消费者正在寻求更加营养的零食，雀巢剥离“不够健康”的糖果、冰淇淋等业务，也是大趋势下的明智之举。
4、天然、有机、植物性，消费者期待更健康
放弃“不健康食品”的同时，雀巢也在不断用健康食品来为自己注入新活力。2018年2月，雀巢收购了Terrafertil的多数股权，该公司销售天然、有机、植物性食品和健康零食。
雀巢美洲区CEO Laurent Freixe 表示：“Terrafertil的天然、有机和健康的产品，完全符合雀巢的宗旨，即提高生活品质并为更健康的未来做出贡献。这项投资使我们也可以加强了快速增长类别中的布局，例如植物性食品饮料和健康零食，因天然营养成分高被称为‘超级食品’。”
雀巢收购了Terrafertil的多数股权，图片来自：Industry Europe
雀巢也在布局营养保健品、婴幼儿食品与宠物食品。2017年12月，雀巢宣布同意收购营养保健公司Atrium Innovations，旗下最大品牌Garden of Life是美国天然补充剂行业的第一品牌，生产经认证的有机非GMO补充剂。
今年雀巢在Avanca工厂中投资了1100万欧元，新建了一条有机婴儿零食生产线，将以100%可回收包装生产有机婴儿零食，包括Natures Bio NutriPuffs和Cerelac。2018年4月，雀巢普瑞纳宣布收购Tails.com的多数股权，直接面向消费者，提供个性化定制的狗营养品，并提供便捷的订阅服务。
能够正常的看到，雀巢在食品饮料领域尤其青睐“天然”、“有机”的产品，正是基于消费者对健康的日益关注。SPINS近日最新发布的一份报告数据显示，天然食品饮料在传统零售渠道市场占有率在2019年达到9.1%，占增长的27.4%，大约99%的家庭会购买至少一种被视为天然或有机的食品，平均消费次数为32次，每位消费者平均消费额为386美元[6]。
03结语
彭博社报道称，施耐德出任CEO的三年来，雀巢市值已增长近800亿美元。可以说，“洗牌行动”的确让雀巢“焕然一新”，通过业务资产的腾挪转移，恢复了增长活力，将其磨练为更加专注于食品饮料业务、且拥有广阔增长空间的企业。
施奈德表示，雀巢将持续调整产品组合，2017年提出的10%的产品组合调整目标，更多地是要向外界传达决心，但10%绝不是上限。
舍弃肉制品、糖果、冰淇淋，选择植物食品、咖啡、天然有机食品、营养保健品等，雀巢的“买买买、卖卖卖”不是任性的赌博，而是深思熟虑后的取舍，是基于对行业趋势的深入洞察与判断。
正如Sweet Earth首席执行官Kelly Swette所说：“具有远见的消费者和零售商，一直在转向更加有益健康和可持续的选择。”在行业巨头的引领下，我们期待着食品饮料行业，向着更健康、更可持续的未来不断进发。
参考来源：
[1]《雀巢产品线大调整，去年买卖近千亿！CEO被问到卡夫亨氏近况时这样说》，2019年3月4日，小食代
[2]《深度 | 独家解析Innova 2020全球十大食品饮料行业趋势！》，2019年11月9日，FBIF食品饮料创新
[3]《Mintel：中国速溶咖啡市场增长缓慢，品类创新需要高端化、功能化、场景化》，2019年1月8日，Foodaily
[4]张夏雨，《再次挥刀！雀巢两年仅卖业务便“赚了”1300亿？》，2019年12月18日，快消
[5]《2020年食品五大趋势，哪些将影响明年的食品行业？》，2019年11月29日，FBIF食品饮料创新
