编者按：本文来自微信大众号“每经影视”（ID：meijingyingshi），记者|毕媛媛 丁舟洋，修改|杜毅，36氪经授权发布。
从女装、母婴产品到大米、食用油，薇娅最近又带起了电影票。11月大鹏和柳岩的《受益人》来薇娅直播间卖票，之后《南边车站的集会》胡歌、桂纶镁做客“口红一哥”李佳琦直播间“呼喊”。
两大电商直播KOL的带货“顶流”敞开了“直播卖电影票”的营销新花招。从此前《受益人》和《南边车站的集会》两部电影的成果来看，以影片自身的体量，别离取得2.18亿元、2.01亿元的票房，成果尚可，但离“爆款”的水平，还差不少间隔。
不过，因为直播时宣布的兑换券并不代表100%的购票转化率，所以到底有多少票房和论题是被直播卖票拉动的？外界也很难分辩。
12月23日晚间，冯小刚和黄轩，也加入了“直播卖票”的队伍。
15万张兑换券一抢而空，实践转换率不明
“我这两天才知道‘带货’这个词是啥意思，黄轩，你曾经知道什么是‘带货’吗？”冯小刚问身旁的黄轩，黄轩答：“我知道。”“哦，那是我这样的一个问题天真了。”冯小刚笑称。
不知道“带货”为何物的冯小刚，恐怕之前也彻底不知道薇娅是何许人也。
此时他和黄轩正坐在薇娅的直播间里，合作宣发团队，寄望薇娅的“带货”能力能“带带”他们的新片《只需芸知道》。究竟这是一个曾在“双十一”创下两小时带货2.67亿元记载的电商女主播。
上映4天，风格新鲜温暖的《只需芸知道》也像一朵云相同飘飘而过，没有给满足大面积的观众留下满足深入的形象。
彻底不像冯导两年前的《芳华》和三年前的《我不是潘金莲》，在“不要整容脸”“撤档”“范冰冰的斗胆扮演”“和王思聪撕排片”等种种论题中，发酵着极高的热度。
贺岁档的构成，冯小刚功不可没，据不彻底统计，本年是他第15次征战贺岁档，而每年的贺岁档，只需冯小刚有著作推出，都会招引我们的重视。1999年的《没完没了》、2001年的《大腕》、2003年的《手机》和2004年的《全国无贼》，每一部著作都是贺岁档里最引人重视的焦点。1997年至2017年21年来的贺岁档，冯小刚曾勇夺8次票房冠军。
剖析《只需芸知道》的宣发途径，也一改往日浓浓“老炮儿”风格的尖锐，而是走温情道路。做客薇娅直播间，对冯小刚而言更是稀有的第一次。言谈之间满满的平缓与接地气。
“我12月12日那天才第一次网购。”冯小刚说，“跑路演了，公司送我一条牛仔裤，我想配一双靴子，就在手机上买了一双。让所有人猜价格，都猜不到。我们猜500、1000，其实就138元，我原本还觉得会不会质量欠好，成果跑路演下来，挺好的，没有比6800元的差。”
这样算来，冯小刚的“网购龄”才12天，缺乏两周。带着15万张《只需芸知道》换购券来的他，也连连感叹直播电商“凶猛、凶猛”，几轮放出兑换码，都是秒抢空。
图片来自：猫眼电影
有必要留意一下的是，放出的是0.1元的兑换券并不等于可以0.1元就购买一张电影票。依据之前的常规，0.1元的兑换码可以在票务平台上凭19.9元的价格，换购一张电影票。也便是说，相当于宣布了300万元的20元“贱价票”，尽管仍比均匀35元的票价廉价。可是这其间不扫除仅为了一时爽快抢购0.1元优惠，但底子不会去再花19.9元买票的顾客，故实在转化率不得而知。
“嬉皮笑脸是我的盔甲，双鱼座仍是别装变形金刚了”
电影上映4天，冯小刚和黄轩才出现在直播间，懵懵懂懂地第一次试水“直播卖票”。
与之对应的是，《只需芸知道》上映4天，累积票房才在8500万元左右，被3.7亿元票房的同期上映电影《叶问4》甩在死后。要知道，冯小刚早在2004年的《全国无贼》之后，就坚持了10部执导的电影均票房过亿的成果。2017年底上映的《芳华》，票房更是超过了14亿元。
这些年来，围绕在冯小刚身上的，大多数是他自己引起的一些争议，但对著作的把控，冯小刚简直没有失手过。观众说到贺岁档，第一时间蹦出的姓名，也往往便是冯小刚。
人生的转机便发生在2018年。见惯了大风大浪的冯小刚仍元气大伤。2018年，冯小刚完好缺席电影商场，2019年行至年底，冯小刚却意外带来了一部“纯爱”电影。
20多年的贺岁档，冯小刚一直让观众“笑”，但《只需芸知道》的主题很清晰，让观众“哭”。不管从哪个原因来剖析，这一次，冯小刚都太不“冯小刚”了。
图片来自：每经记者 盖源源 摄
在直播的开端，冯小刚坦率表明，自己是双鱼座，心软又灵敏，《只需芸知道》彻底把心最底层的东西剖出来让观众看。之前在点映的沟通中，冯小刚也回应过，年近62岁，“想拍些有意义的内容”。
“今儿下雪了，联想到纯真时代。嬉皮笑脸是刀枪不入的盔甲，穿戴这身盔甲可以讪笑世态，也可以讪笑自己。羞于赞许羞于浪漫羞于深重，怕观众起鸡皮疙瘩怕被臊，我把赋性藏起来了。年过六旬是时分直面良心了，在芳华里我摘掉了面具，在只需芸知道里我脱掉了盔甲。我双鱼座，就别伪装成变形金刚了。” 12月16日，冯小刚在微博上敲下这么一段话。有网友留言，感觉冯导在改变。间隔爽快恩仇的《老炮儿》，转瞬过去了4年。
在冯小刚最近几回的出面中，显着也能感觉到，他在变得谦逊。
12月17日晚，每经记者在现场留意到，伴随着《只需芸知道》首映的完毕，冯小刚及黄轩、杨采钰等主创上台与观众沟通。冯小刚拿起话筒：“我们这保安挺多的，我们把后边挡住了，但如同现场没有人需求维护，请保安大哥蹲下”。
尽管冯小刚的2018年阅历了重创，而《只需芸知道》的首映，仍旧集结了简直大半个娱乐圈的参与支撑，这对冯小刚无异于济困扶危。
“昨全国了场大雪，今日的气候一会儿变冷，可是这么多观众朋友可以来到剧院观影，让我很感动，觉得剧院也变暖了”。“我非常感谢有时机能拍这样的电影，非常感谢这么多朋友来支撑”，冯小刚望着台下，想持续表明感谢却语塞，说完“我不能落下” 后，便掏出手机，完好地依照次序感谢了几十位参与支撑的人：成龙、张国立邓婕配偶、顾长卫蒋雯丽配偶、管虎梁静配偶、张涵予配偶、贾樟柯、张一白、陶虹、姚晨、郑爽等…
冯小刚拍过商场，拍过家国，拍过利益，但直到《只需芸知道》，冯小刚忽然变得随意起来，挑选了拍照发生在好朋友张述身上爱情与婚姻的实在故事。大约人阅历过一些事，到了一个阶段，会变得格外留恋人世的温情。
