编者按：本文来自微信大众号“捕手志”（ID：ibushouzhi），作者 李曌，36氪经授权发布。
题图：天图出资办理合伙人潘攀
硝烟弥漫，新茶饮战场厮杀正酣，其间以奈雪的茶（以下简称「奈雪」）、喜茶等为代表的头部玩家不断遭到本钱的追捧，为何曩昔多见于街边小店，走低本钱、轻运营、弱品牌的茶饮正在变成一门大生意？新茶饮赛道能否诞生「下一个星巴克」？新茶饮品牌的竞赛壁垒是什么？其时消费商场有着怎样的趋势与时机？
前段时刻，捕手志找到天图出资办理合伙人潘攀深度聊了聊，他主导连投了奈雪三轮，使得天图出资成为奈雪仅有安排出资者。此次，潘攀详细复盘了出资奈雪的全进程，并共享了对其时消费商场的许多见地。
作者/李曌
修改/潘宇波
未经授权，谢绝转载
一、出资奈雪
李曌：你们开端怎样想到要出资新茶饮商场？
潘攀：咱们基金专心投大消费，内部有一个研讨小组专门研讨饮品，其时做了许多研讨也看了许多企业，开端其实看的是咖啡，看了许多还不是特别满意。
首要许多咖啡差异化不行，圈不住一群特别中心的顾客，很难选出头部公司；其次是那时也没有微信，所以形式立异也不行；终究，尽管许多咖啡品牌声称自己的产品做了许多立异，但顾客无法感知到，这就同等没立异。
后来咱们从饮品延伸来看就重视到了茶，也调研了像贡茶、CoCo、一点点等第一批奶茶品牌，发现运营情况都很好，开创人都不想融资，这进一步让咱们觉得这个方向会不错。
一起咱们也看到了许多问题，比方当年咱们进五星级酒店，除了能拿星巴克杯子外，没看到拿其他的饮品杯子，乃至许多姑娘拿着奶茶走到酒店门口就直接把它扔了再进去，这背面其实是供给链、品牌等问题。
李曌：觉得调性不行？
潘攀：对，咱们调查了很屡次，或许一些人觉得奶茶是小孩喝的东西，也和产品没有美感有关，由于一些品牌用的是很廉价的供给链，所以咱们觉得这个商场有时机，但现有品牌不做晋级与立异就很难捉住它。其实一点点做的不错，它是有晋级与立异的，但起伏仍是太小，体量也不合适VC。所以咱们其时就在找适宜的标的，其时包含IDG一些安排也在盯这块的时机。
李曌：开端奈雪拿钱首要也是做供给链晋级，那首要做了哪些进步？
潘攀：供给链晋级分两个层面，第一个层面是你在一定量的根底上能不能用最好的资料，这意味着进步本钱，别的用了最好的资料后还要顾客能认账，口感上不能和六块钱东西仍是相同的；第二个层面便是和供货商树立规范，并构成长时刻安稳的供给联系，比方为什么咱们觉得海底捞好，由于它在供给链上的确做了许多作业。
李曌：你们2015年就重视奈雪了，为什么终究出资到了2016年10月？
潘攀：实践受骗奈雪开第二个店时，我就和联合开创人老赵（赵林）聊了，尔后咱们大约每两周见一次继续了近半年，直到奈雪开第十一家店时，咱们才正儿八经评论融资。其实奈雪在承受咱们出资前许多安排都和他们聊过，由于它的运营数据非常好，但我应该是第一个找到它的出资者，或许至少是前三。
李曌：每两周面聊一次，继续了半年，你们都聊些什么？
潘攀：这是一个验证的进程，但老赵仍是挺真实的，他讲的东西根本都能够被验证，其实这个进程咱们聊得更多的不是奈雪事务，而是这个职业的现状以及接下来的趋势。老赵是一个很慎重的人，他也在调查我是否能协作。
李曌：回绝一个项目能够有千万种理由，决议出资或许就需求一两个理由，开端决议出资奈雪的要害理由是什么？
潘攀：其时的主意还比较简单，首要我觉得商场不会比卤味商场小；其次不管奈雪从团队、产品与商业形式等方面都很不错；终究便是数据模型也非常好，未来能有很大的幻想空间。
李曌：新茶饮商场这几年迅速开展起来了，背面有什么原因？
潘攀：商场规模取决于两个点，首要是消费习气的晋级，咱们都乐意去测验；其次便是浸透率的进步，表现在消费频率与商场浸透率的进步。
李曌：奈雪在往低线城市商场浸透时，或许会遇到什么阻止？
潘攀：低线城市的顾客对价格比较灵敏，在县城你说要让人花个二三十块钱买茶喝，它要是好加上品牌上能让他觉得值，这个钱是能花出来的，星巴克现已证明了，在我看来星巴克能去的当地，奈雪必定也能去。
李曌：你曾说开端在内部推动奈雪出资时，还有争议，详细争议是什么？
潘攀：咱们内部对团队没什么争议，首要对品类有争议。其时首要忧虑有些人不喝或是没养成习气，顾忌奈雪终究如同网红相同，火过就没有了。
开端奈雪上会前，它的第一款水果茶叫霸气橙子，这是商场上面没有的，所以其时卖得非常好，内部首要在考虑奈雪未来有没有继续出爆款产品的才干。终究咱们以为公司是有出好产品的才干，由于正好在上会的前三天奈雪又上了第二款产品叫霸气草莓，然后又爆了，这就很能阐明问题。
李曌：现在你有没有总结出辨认长青网红品牌的办法？
潘攀：其实被贴网红标签是个功德，一切巨大的消费品类前期都是网红，比方星巴克的第一家店都是个景点。要辨认网红的持久性，仍是要看开创人有没有从一开端就具有长时刻运营的认识，其次便是看他有没有才干将工作做持久，还有便是你信不信他能将工作做持久。
二、新茶饮商场的潜力
李曌：奈雪联创彭心说你们一开端给的估值不是最高的，你怎样压服奈雪终究拿钱的？
潘攀：他们对股东有点挑，能够说要相互志同道合或许相互了解才行，咱们其时给的估值的确不是最高的，但凭借着咱们对这个工作的了解，以及在条款的设定方面咱们仍是有优势的，咱们跟他们相同不那么看短期得失，加上我又继续性跟老赵沟通了近半年。
李曌：不少人以为奈雪的估值太高，而且自始至终只要你们一家出资安排在参加，超60亿的估值是否合理？
潘攀：每个人的认知都不相同，星巴克市值一千多亿美元在我国大约有20%的商场，但它的单店成绩比奈雪差多了，用传统眼光来看新事物，当然会觉得贵。
咱们对商场长时刻的观点会有些不相同，比方美国一年咖啡的人均消耗量是400杯，日韩是200杯，我国大约现在是2到5杯，但我国饮用习气里有很大一部分是茶，假如你把茶算上去，那我国还有巨大的浸透率，这傍边彻底有诞生新头部品牌的时机，而且这个品类还没巨子，这样来看我觉得奈雪真的还挺廉价的。
李曌：你是在为未来的高增加付溢价。
潘攀：是的，咱们看现在的营收，即使没有增加，也能撑得住这个公司，实践上新茶饮未来还有巨大的增加空间。当商场巨大时咱们就慢慢来，加上现在消费商场的根底环境更好了一些，新品牌进化的速度遍及会比老品牌要快，星巴克或许十年的改动效果，奈雪两年就做到了。
李曌：为何奈雪开端没有引进更多的基金？究竟喜茶的股东结构就多元一些。
潘攀：其实有许多外部安排想投奈雪，也提了各种优惠条件，但消费品公司一旦走上商业形式构成闭环后都还比较赚钱，会有很好的现金流，所以奈雪没有很大的融资动力，也没花太多时刻和精力在这块，咱们经常说这是佛系融资。
加上咱们长时刻跟奈雪坚持比较高密度的沟通，也的确看好这家公司，即使咱们是它的单一安排股东，仍是觉得拿的股份太少，所以一旦奈雪需求融资咱们都照单全吃了。
李曌：最近传出奈雪在预备上市，这是真的吗？
潘攀：上市首要要看缘分，但我了解他们其时没有考虑过，究竟公司建立才4年，现在最重要的仍是要做功德务，考虑怎样让顾客体会更佳。本来卖好一杯茶就能够了，现在进入到了更深度的情况，需求在供给链与运营等方面堆集更多数据，如此才干发明更佳的消费体会。
李曌：但传闻奈雪有一部分新店纷繁在关店，像次品酒吧做得也不是特别好，假如茶饮这部分足够好为什么要进入其他的次品？
潘攀：信息有误，首要奈雪从开业到现在没有关过一家店，其次奈雪的酒吧做得挺好的，一直在开新店也能证明必定是运营好才会继续开。
茶饮一定是奈雪最重要的产品和标签，但还有别的一个维度的考虑，奈雪终究是想让顾客取得更夸姣的体会，茶饮+酒的组合能让顾客有更多的挑选和更风趣的体会，只要能和茶饮相关的品类又能让顾客的体会更好，咱们都会去测验。
李曌：你以为现在新茶饮商场处于开展的什么阶段？
潘攀：我觉得商场在快速增加，新品牌时机在变少、变小，头部品牌还在不断前进。但消费品牌不或许由一个品牌彻底垄断商场，比方说星巴克这么大，一千多亿美元，像Costa、雀巢这些品牌也都有超百亿美元市值，可口可乐、红牛也继续具有自己的商场位置。
李曌：像呷哺呷哺、瑞幸等也开端推新茶饮品牌，奈雪的防护壁垒在哪里？
潘攀：任何一个消费公司都不是单一的壁垒，产品优势背面是供给链与运营等多方面优势。后来者想要完成追逐，除了要少犯错误以外，还要不断进行产品与商业形式的立异，由于跑到前面的品牌，不是只要一个点比其他品牌强，而是它的每一个点或许都强许多，所以才会取得商场认同。
李曌：现在奈雪、喜茶都将店开到了海外，我国消费品牌出海会不会有应战？究竟供给链、饮食习气等都会不同。
潘攀：你说的这几个点都可处理，最首要验证的是产品在海外有没有需求，世界上三大不含酒精的饮品咖啡、可可、茶，所以茶的需求是存在的。像海底捞也不仅仅我国有需求，它在全世界也开了不少，奈雪说实话比海底捞需求更广，海外有在我国被筛选的茶饮品牌活得也很好。所以到海外去开店，需求是战略，然后再想能不能做好，有没有才干做好。
李曌：本来的茶饮都是从街边开起来的，但奈雪挑选在Shopping Mall开店，这背面是什么逻辑？
潘攀：首要考虑品牌与产品的晋级，奈雪是2.0版。要知道不是一切品牌都合适将店开到Shopping Mall，有些品牌在街边与Shopping Mall都开店，那这算1.5版的晋级。1.5与2.0版首要区别是场景不同，奈雪更像一个做产品+品牌+空间+体会的一个归纳场所，街边店更倾向于一个产品+品牌。这两个场景都有时机，所以咱们投了茶颜悦色掩盖街边，投了奈雪掩盖Shopping Mall。
三、巨大品牌与消费新趋势
李曌：有人说其时我国的消费商场正处于30年一遇的时期，你怎样看？
潘攀：现在至少是新品牌兴起的十年，它的呈现和消费需求、经济结构与消费人群的改动都有关。我国现在的消费格式或许还需求30到50年才老练，现在有许多品牌都值得重做，日本、美国的品牌都很固定了，就很难有新品牌出来。为什么现在我国有许多新品牌出来，便是由于咱们的品牌还停留在1.0情况。
李曌：但咱们看到竞赛变得剧烈了，变得立体了。
潘攀：是的，新品牌时机这扇门在翻开的一起也在逐步封闭，领跑者正在全速前进，但好在我国商场非常大，假如你能满意一个很细分的需求，都会有很大的商场。像美国那么大的咖啡商场，它也是分层的，一千多亿美元市值的星巴克在美国也仅仅一个中高档咖啡的领跑者，比它更高的有小蓝瓶等品牌运营情况也都很好。
李曌：在快速增加的商场，你以为打造一个好的单店模型和连锁形式需求留意些什么？
潘攀：首要是产品与供给链的继续迭代；其次是品牌与顾客衔接的继续立异；然后是商业形式上的继续提效；终究是安排力的进步。
李曌：你们出资的项目如奈雪、茶颜悦色都是直营，为什么没有加盟？
潘攀：加盟与直营都是品牌运营的方法，没有对错，仅仅每个阶段公司有不同挑选。别的直营的办理体系和加盟的办理体系有些不相同，当公司在开展初期时，直营办理体系会让产品服务安稳性和顾客体会更好，加盟也是公司的一种才干表现，但这种才干前期公司纷歧定要具有，而且不是必需要具有的。像星巴克也没让个人来加盟，而是给了每个国家运营餐饮才干最强的集团来做署理。
李曌：你之前一直都着重打造巨大品牌，那巨大的品牌应该是什么姿态的？
潘攀：首要是受顾客欢迎的，要能掩盖全球；其次是有时机成为顾客的生活方法；终究有必要能继续立异和改动，像可口可乐、星巴克等都是巨大的品牌。它们就做了三件事，第一是在全球完成广谱性需求，第二个便是不断在产品上立异，第三个是成为咱们的生活方法。
李曌：怎样了解生活方法？
潘攀：生活方法意味着高频和不行替代的，人的生活方法，一旦定下来了后，其实很难改动，所以能融入到许多顾客生活方法的品牌都是大品牌，生活方法的品牌没有凹凸之别，但好的生活方法品牌能做到广谱性。
李曌：品牌变成一种生活方法，这很不简单。
潘攀：能够先尽力成为挑选题型品牌。我觉得品牌有两种，分为填空题与挑选题型品牌，填空题是指当我没有挑选时，我会挑选你或许你能满意我的根本需求，挑选题是当有ABCD挑选时我会选你，显而易见做挑选题型的品牌更有价值。
要让越来越多的顾客在ABCD中选你，意味着你要在产品供给链、商业形式功率与品牌营销等方面有优势，而且要能让顾客从消费体会上感遭到价值。
李曌：了解到你们有调研的习气，最近调研有没有发现一些有意思的现象？
潘攀：咱们调查到消费正在往两极化走，一类是满意功用性需求的，比方电视空调这类，咱们倾向越来越廉价的产品；另一类是精力喜好性需求，比方买潮鞋等，咱们花钱的上限越来越高了，乃至能为此花掉薪酬的三分之一乃至更多。
李曌：形成趋势背面的原因是什么？
潘攀：这和人群改动有很大联系，新一代顾客对钱与物的认知是不相同。咱们有一个企业家共享说，现在一些90后花许多钱买东西，他们的逻辑是我的钱其实并没有花出去，而是换一种方法来陪我，所以他们能够花许多钱买自己喜爱的东西。这两类的时机咱们都在看，并信任接下来这个趋势会愈加显着。
