流量枯竭的下半场如何以快打慢出奇制胜

编者按：本文来自微信大众号“深响”（ID：deep-echo），作者赵宇，36氪经授权发布。

2010年10月的一个深夜，腾讯开创人马化腾承受了张小龙的主张，决议启动了微信项目：两个月后腾讯就推出了微信。

14个月后，微信迎来第1亿位注册用户；又过了6个月，微信的用户已添加到2亿；再过4个月，用户数量到达3亿。

马化腾的深夜决议方案得到了丰盛报答，微信现在现已具有逾越10亿用户，成为国际上运用最广泛、最频频的服务之一。

这样的互联网“霹雳战”在今日现已成为了规范操作。

现在，用户反响以数据流办法源源不断地涌入，产品周期从“以年为单位”缩短到“以周或天为单位”，好评能够在网上即时传达，强壮的产品因而能够敏捷招引许多用户。

当商业形式依靠于具有许多用户并从中取得反响时，优先考虑速度而非功率，并由此取得快速添加，就显得特别重要。

闪电式扩张便是一种与之相关的战略和办法，它的中心是：在面对不确认性时优先考虑速度而不是功率，以此取得快速添加。

闪电式扩张这个概念十分适宜我国的立异环境，关于我国的创业者和企业办理者来说，假设能够触摸并深化了解这个概念，就能够进行更多结构化的深入考虑，继而结合自己的事务，更好地把握住时机。因而，「深响」研读了《闪电式扩张》这本书，并将其间最重要的概念和做法介绍给你。

企业家兼出资人里德 · 霍夫曼深谙闪电式扩张之道。1998年，他担任PayPal的开创董事和履行副总裁。2003年，他兴办了全球闻名的作业人脉服务商linkedIn 领英。除此之外，他仍是Facebook、Airbnb、Dropbox、Instagram等公司的天使出资人。

继《联盟》之后，霍夫曼于2018年10月推出了新作《闪电式扩张》，解密从1到10亿超高速添加的隐秘。在他看来， 商业形式、添加战略和办理立异三者一起刻画了高危险、高报答的闪电式扩张进程。

图源：pexels.com

商业形式立异

闪电式扩张的榜首种办法是 规划一种能真实完结添加的立异商业形式。

许多企业都遗漏了这个要害要素：国际各地的许多草创公司都犯过一个严重过错，那便是重视技能、软件、产品和规划，但疏忽了事务。

作者霍夫曼以为，跟着国际数字化程度的进步，市道上有许多习惯需求、易于集成的技能手法存在，因而在竞赛中技能的壁垒相应下降，找到正确的服务组合以研制出突破性产品已成为首要的差异化要素。

商业立异的事例咱们今日都现已十分了解了：报纸和电话簿公司本应将它们的信息事务移植到网络国际，但yahoo和谷歌先后进入这个商场，树立了汇总全球信息的搜索引擎，其间谷歌开发的商业形式发明了逾越一切传统媒体公司总和的价值；而沃尔玛本应成为在线零售商场的主导者，亚马逊横空出世，在电子商务范畴大展拳脚，成为了新的霸主。

比较之下，朴实依靠技能立异而没有任何真实商业形式立异的草创企业大部分现已破产。

霍夫曼以为，抱负状况下， 公司开创人应该在创立公司之前就规划好商业形式立异。 而亚马逊、谷歌和Facebook与一般公司，乃至其他成功高科技公司的差异在于，他们有才能规划和履行使自身快速完结巨大规划和可持续竞赛优势的商业形式。

大都优异的商业形式都具有某些一起特征，而以下四个要害要素显得尤为重要。

1.商场规划

现现在，许多产品都具有全球性的商场。

商场规划是树立商业形式时，首要需求考虑的最基本的添加要素。关于草创企业来说，它是融资演讲稿必定会包含的内容，假设你想创立一家规划巨大的公司，就需求摒弃服务过小商场的主意。

猜测潜在商场规划及其将来的添加远景，是闪电式扩张的首要不确认要素之一。但当其他人仍然畏葸不前时，正确猜测商场规划并据此进行出资和创业，也是取得意外高收益的首要时机之一。

抱负状况下，商场自身也会快速添加，而除了从现有竞赛者手中抢占商场份额之外，开创人还应当考虑怎么经过下降本钱和改善产品，以招引新客户并扩展商场。

2.推行

推行是强壮、可扩张的事务所需的第二个添加要素。许多人以为只需有好的产品，即便不做推行也能占领商场，但是一个严酷的事实是，推行超卓的优异产品简直总能打败推行欠安的巨大产品。

在移动互联网年代，推行应战变得愈加严峻。它与PC互联网年代人们能够运用搜索引擎和电子邮件作为推行途径不同，移动应用程序商铺简直不供给偶尔发现产品的时机。因而，成功的商业形式立异者有必要找到大范围推行其产品而无需花费许多钱的发明性办法，其间 最首要的两种办法是运用现有网络，以及病毒式传达。

由于新公司很少能有预算出资于广告宣传，因而运用现有的其他渠道便是首要该选用的办法。

国内也不乏这样的事例。当年打车大战中，滴滴正是在与微信协作之后，才驶入了闪电式添加的快车道。

此外，病毒式传达的效果也不容小觑。当某个产品的用户带来新用户，而这些新用户又带来更多用户时，“病毒式传达”就发生了。关于开创人来说，假设你的推行战略侧重于病毒式传达，那么你还有必要重视用户留存率。“假设用户刚进门就回身脱离，那么招引新用户进门并不能协助你完结添加”。

一般来说，病毒式传达更适宜免费，或免费增值形式的产品。而最强壮的推行立异之一是将两种战略结合起来运用。

比方Facebook便是经过运用交际网络天然发生的病毒式传达 （用户约请其他用户参加进来） 和以学校为中心的现有网络 （向大学逐家推行产品） 来完结闪电式扩张的方针。

3.高毛利率

毛赢利是出售额减去出售本钱，它或许是长时刻单位经济的最佳方针。

毛利率越高，每一美元出售额对公司来说就越有价值，由于这意味着每有一美元的出售，公司就有更多现金可用于添加和扩张。许多高科技企业都具有较高的毛利率，比较之下，“传统经济”事务的毛利率往往比较低。

高毛利率事务对出资者也更具招引力，他们一般会为此类事务发生现金的才能付出溢价。因而规划高毛利率的商业形式能够让草创企业取得更大的成功时机和更高的成功报答。

4.网络效应

所谓“网络效应”的具体含义是， 当添加任何一个用户时，都会添加产品或服务关于其他用户的价值。 经济学家将这种效应称为“需求方规划经济”，或许更一般地称为“正外部性”。由此发生的“规划收益递加”现象，一般会导致单个产品或公司在商场中占主导位置并取得该作业的大部分赢利。

网络效应也被称为正外部性，在互联网经济打开进程中比较常见

网络效应变得日益重要，是技能在经济中的主导位置进步的首要原因之一。在这个高度互联的国际中，越来越多的公司能够运用网络效应来完结超大规划的添加和赢利。

如前所述，商场规划、推行和毛利率都是推进公司添加的重要要素，但网络效应能够使得这种添加能够坚持满意长时刻，然后让公司树立起具有极高价值和耐久独家优势的商场。

别的，除了重视能够推进树立优异商业形式的四个要素之外，咱们也不应当疏忽，商业形式立异中存在两个会对添加起到约束的要素。一是短少产品/商场匹配性，二是运营短少可扩张性。

假设没有产品/商场匹配性，草创企业就不或许打开为成功的企业；而假设不能对事务进行规划扩张以满意更多需求，那么仅规划出可扩张的经济形式相同也是徒劳无益的。

战略立异

闪电式扩张最显着的要素是 寻求极速添加 ，它与立异商业形式相结合，能够发生巨大价值和长时刻竞赛优势。许多草创企业的方针和希望是极速添加，但并没有了解完结这一方针的希望所需求的实践战略。

在闪电式扩张中，为了完结方针，开创人有必要知自己方案做什么，相同还有必要知道自己方案不做什么。

闪电式扩张不仅仅是一种活跃添加战略，它需求做依照传统商业思想来看不合情理的事， 比方在不确认环境中优先考虑速度而非功率。

大大都人很难了解这种思想形式。他们或许会天经地义地问：“我为什么要冒一切危险，还或许搞砸一家正在生长的成功企业？”

答案是，闪电式扩张公司往往会在“赢家多拿商场”，或许“赢家通吃商场”中大显身手。正在生长的成功企业面对的更大危险是举动速度太慢，以至于让竞赛对手赢得商场领导位置，和首个规划扩张者优势。

比方，诺基亚便是一个由于慎重而没有进行闪电式扩张而付出代价的典型比如。从其时的眼光来看，诺基亚的决议似乎是有道理的：即便在iPhone和谷歌的安卓体系推出之后，诺基亚的销量仍在持续添加，并在2010年到达手机出货量1.04亿部的高峰。

这个时刻点让诺基亚进行许多投入做智能手机的布局，确实不太契合诺基亚一向慎重的风格。

但其实从2007年开端，苹果和三星就现已进入了手机商场，并开端了闪电式扩张。当诺基亚的办理层意识到他们面对的生计要挟时，为时已晚，即便是与微软协作成为Windows Phone独家协作伙伴，也未能协助诺基亚扭转颓势。在智能手机的打开浪潮中的一步犹疑，终究让诺基亚简直失掉了整个商场。

闪电式扩张一般还需求花费许多资金。在传统商业观念中，这被视为“糟蹋”，因而能否施行支撑这种活跃开支的财政战略就变得很要害。

例如，Uber在进入新城市时，一般对商场两边都给予许多补助，一方面下降打车费以招引乘客，另一方面进步司机补助以招引司机。经过大规划的资金投入，Uber能比更保存的竞赛对手更快到达临界规划。

虽然危险和本钱都有所添加，但闪电式扩张的方针是完结“闪电式添加”。 只要当开创人确认进入商场的速度是完结大规划方针的要害战略时，才需求进行闪电式扩张。

那么企业究竟是否应该进行闪电式扩张，以下几个要素能够作为参阅：

• 商场是否存在巨大的新时机： 技能立异或是商业形式立异，能够发明出新的赛道。假设这个新赛道没有被商场领导者或巨子所独占，且有满意大的商场规划、满意高的毛利率，便是适宜闪电式扩张的新时机。

• 商场是否有“首个规划扩张者优势”： 类似于先发优势的概念，假设另一家公司现已取得了首个规划扩张者优势，那么后来者再采纳闪电式扩张就很难成功。

• 商场是否存在“峻峭的学习曲线”： 假设商场在技能等方面存在峻峭的学习曲线，就意味着前期应战较大，但完结应战后，后期就会有堆集下来的优势。而规划扩张速度越快，堆集的数据就越多，也就让先发者能够将刚进场的竞赛对手远远甩在死后。

• 商场的竞赛程度怎么： 闪电式扩张最常见的驱动要素是竞赛要挟，竞赛越剧烈，越需求采纳有必定危险的手法快速扩张。

• 商场的年景好坏： 在快速添加的商场中，年添加率为100%的公司也或许会失掉商场份额；在商场动乱时期，年添加率为50%的公司也或许取得主导位置。

• 你的举动速度怎么： 一旦你决议进行闪电式扩张，需求提出和答复的要害问题便是“怎样才能更快举动”，也便是看你是否有才能忍受更大的不确认性或更低的功率，做其他公司一般不会做的作业。

由于依据界说， 闪电式扩张是低效的本钱运用办法，只要当速度和冲力很重要时才有含义。

作者在书中举了这样一个比如来阐明这一点：闪电式扩张就像是战役机上的加力燃烧室，它让你能以正常速度的两倍或三倍飞翔，但是耗费燃料的速度惊人，所以你不能只翻开加力燃烧室而永久不关上它。

特别是，当你留意到以下几种预警信号时，就应该意识到，事务添加或许现已超出当时战略答应的程度，需求及时改动方向：

• 添加率下降 （相关于商场和竞赛对手而言）

• 单位经济效益恶化

• 职工的人均出产率下降

• 办理开支添加

当这些方针开端呈现时，或许标明当时的战略无法完结进一步扩张，那便是时分重新开端一个周期了。

值得阐明的是，在闪电式扩张进程中，开创人扮演的人物在每个阶段都会发生改动，职工相关于开创人的人物也或许发生改动。跟着企业的打开壮大，领导公司所需的具体技能也在不断改动。

在公司的初始阶段，开创人有必要对每件事亲力亲为。跟着职工数量开端添加，开创人或许会开端办理一支职工团队，此刻即便开创人仍在担任一些具体作业，所发明的大部分价值也来自与团队成员协作并协助他们进步作业功率。

当企业添加到上百人的规划时，开创人会更难看到自己作业的直接影响，虽然他或许了解一线职工并与其互动，但不太或许再作为职工的直接办理者，因而开创人需求有全局观并专心于企业规划规划。

假设企业能生长到上千人的规划，开创人的使命便是做出严重战略决议方案。而假设企业能生长到上万人的规划，开创人就应当设法让企业从闪电式扩张中脱身，并开端新产品和新事务部门的闪电式扩张。

需求留意的是， 能进行闪电式扩张并不意味着你应该进行闪电式扩张，扔掉商业规矩并不能确保成功。 假设承当额定本钱和不确认性实践上没有带来优势，那么最好遵从传统的商业规矩，以便在适于进行闪电式扩张的时分，公司能够高效运营、坚持杰出状况，而且做好更充沛的扩张预备。

办理立异

闪电式扩张需求的最终一种办法是办理立异。这是必不行少的，由于超高速添加对企业及其职工施加了极大压力。

闪电式扩张触及的添加一般意味着严重的人力资源应战。关于一家进行闪电式扩张的公司来说，每年职工数量翻三倍的状况并不罕见。因而，这就要求公司采纳一种与一般添加型公司天壤之别的办理办法。

闪电式扩张的公司有必要在添加进程中阅历一系列要害改动，而且有必要承受违背直觉的规矩，例如聘任“差不多”的职工、发布有缺点和不完美的产品、暂时放置问题、无视愤恨的客户等。而以下八个要害改动，则能够为开创人供给辅导，协助其领导下的安排从草创阶段过渡到规划扩张阶段。

从小型团队到大型团队： 这是闪电式扩张中的榜首个也是最显着的办理应战，添加不仅仅是开足马力的问题，从招聘、训练到交流，职工办理的方方面面都有必要习惯闪电式扩张的不同阶段。

除了简略地安排后勤之外，闪电式扩张安排的领导者需求打败的首要应战之一是这种改动会对前期职工乃至开创人发生心思影响。开创人应当协助职工感受到与公司使命的联络，还要在团队中引进不同特质的人才，并自动引导职工树立正确的作业预期， 使他们把重视点放在职责而非具体头衔上。

从通才到专才： 在闪电式扩张的前期阶段，公司需求速度和习惯性，这时聘任聪明的通才十分超值。但跟着公司打开壮大，需求转向招聘专才，他们的可代替性较低，但在安排规划扩张至关重要的范畴具有专业知识。

这并不是说在闪电式扩张安排中没有通才的方位。事实上，引进专才的首要优点之一是，它让开创人重新安排有才能的通才来霸占最急迫的应战。

从贡献者到司理，再到高管： 高管和司理都是成功进行闪电式扩张所必需的，但他们在不同阶段扮演着不同人物。司理是为日常战略操心的一线领导者，他们拟定、遵循和履行具体方案，使安排能打开新作业或更有用地完结现有作业。高管的使命则是领导司理，他们不需求办理个人贡献者，而是应该专心于愿景和战略。

经常向一切职工发送电子邮件是一种常见的最佳做法，假设开创人不拿手写作，那么定时录制并群发语音邮件或短视频也是很好的办法。

从灵感到数据： 数据是任何公司决议方案的生命线，数据能够为产品规划供给信息。而当获客营销是公司的首要推行战略时，数据就尤为重要。

开创人有必要盯梢的一些要害统计数据包含用户数量 （注册用户数量、应用程序下载量、零售顾客数量等） 、流失率和原始参加度等。不管挑选哪种方针，其信息都有必要易于获取，并供给明晰的布景。此外，跟着公司规划的扩展，猜测事务长时刻可行性的要害方针或许会与事务刚起步时的方针截然不同，特别是在环境改动敏捷的状况下。

从单一重点到多线程： 处于闪电式扩张前期阶段的草创公司一般是单一产品公司，专心于把一件事做得极好。但为了使公司在后期阶段坚持添加，规划化企业需求办理多个产品线乃至事务部门。实践上，在安排中施行多线程办法能够处理单线程办法不易处理的问题。

虽然多线程办法会发生清晰的本钱，但仍是有开创人巴望赶快跳到这个阶段，由于他们以为这会添加其竞赛带宽，有用避免竞赛对手的逾越。假设你决议对你的公司选用多线程办法，那么最优办理办法是将每一条产品线视为一家不同的公司，别离确认一支领导团队并树立鼓励结构，使其能以极大独立性运作并从成功中获益。

从单纯进攻到攻守兼备： 这需求战略演进以及公司文明演进。许多草创企业都短少正式流程，乐意质疑乃至损坏规矩，这种灵活性在树立一家优异公司的前期阶段至关重要，由于它们往往处于全面攻势，对更大的老练竞赛对手打开游击战，一起没有太多能够丢失的东西。

但是，一旦公司取得了阶段性成功，乃至完结了闪电式扩张，职工人数到达成百上千之多，就有必要在公司内部拟定规矩、树立次序，否则安排就会堕入紊乱。这种改动或许颇具应战性，由于正是需求改动的那些办法为公司带来了开始的成功。

此外，企业家往往具有背叛倾向，天然生成的规矩恪守者很难在紊乱、“快速和打破常规”的草创环境中体现杰出。但假设不能完结这样的改动，就或许导致企业的灾祸。

自身规划化，从开创人到领导者： 作为开创人，他们需求有才能冒险寻求在他人眼中并非水到渠成的愿景，一起有才能处理不行避免的敌对。坚持必定的谦逊心和全局感能够协助开创人在公司闪电式扩张时改动人物，而在这个进程中，开创人应当做到放权、聘任更多人才和不断完善自身。

闪电式扩张在许多状况下是逆势而为，这也是它的价值地点。要取得成功，开创人有必要违背许多旨在进步功率和下降危险的办理“规矩”，而以下9条反直觉规矩能够协助开创人更好地进行闪电式扩张。

• 欣然承受紊乱： 闪电式扩张需求清晰挑选献身功率来进步速度，这意味着传统上对次序和规则的重视需求代之以对某种程度紊乱的欣然承受；

• 聘任合时的人才，而不是适宜的人才： 公司需求在规划扩张阶段“竭尽全力”，因而更需求“刚好适宜”当时添加阶段的人才，而不是自身优异却无法在当时阶段发挥效果的人才；

• 忍受“糟糕”的办理： 闪电式扩张需求一起建造团队和公司，因而开创人没有时刻耐性等候作业“找到处理办法”，而是有必要敏捷决断地采纳举动；

• 推出让你为难的产品： 这不代表尽力出产残次产品，而是说，假设需求在用不完美产品快速进入商场和用“完美”产品缓慢进入商场之间做出挑选，应当每次都挑选不完美产品以及时取得反响；

• 对小问题视若无睹： 总有许多问题和事项需求开创人重视，但他的资源总是不够用，因而开创人需求发现并侧重处理那些真实重要的问题，对小问题最好挑选性疏忽；

• 不排挤一次性作业： 传统观念以为做一次性作业会影响功率，发生糟蹋，但假设花费太长时刻打造产品，就不能习惯剧烈的竞赛环境，因而只花十分之一时刻的平凡产品或许比规划精妙的产品更有用，即便它今后有必要被扔掉；

• 疏忽客户： 这难免会损耗公司的商誉，但关于闪电式扩张公司而言，让客户感到被疏忽是必定的，由于还有许多其他更大、更丧命的问题需求去处理；

• 筹措超量资金： 这会稀释开创人在公司中的股份，但超量现金确实能够让闪电式扩张公司更好地处理不行预见的问题，包含宏观经济体现欠安、呈现大额反常开支、以及兴办公司之初没有呈现而开创人也没有猜测到的商场时机等；

• 拟定清晰的企业文明： 清晰界说企业处理事务的办法很重要，由于闪电式扩张需求活跃、专心的举动，而模糊不清的文明会阻碍战略施行。

当然，闪电式扩张也伴跟着危险，公平地说，它现已发生了相当多的金融灾祸。但咱们也应当看到活跃的一面：乐意承当闪电式扩张的危险，确实是硅谷与其他当地比较，能够诞生出如此多黑马公司的重要原因之一。

需求着重的是，闪电式扩张并非适用于一切人。例如，1994年，也便是杰夫·贝佐斯创立亚马逊的同一年，餐厅老板托马斯·凯勒购买了“法国洗衣店餐厅”，并将其变成国际上最优异的餐厅之一，赢得了令人艳羡的米其林三星评级。

现在，亚马逊具有逾越54000名职工，在电子书、云核算和在线零售等范畴均处于领先位置，而“法国洗衣店餐厅”只要不到50名职工，仅有一处店面，每天只为60位客户供给服务，但仍然是国际上最著名的餐厅之一。

毫无疑问，亚马逊和“法国洗衣店餐厅”都是巨大的企业，但他们存在于底子不同的环境。亚马逊的事务依靠于大规划和数十亿美元的基础设施；“法国洗衣店餐厅”则依靠于国际上部分厨艺最娴熟的厨师烹饪的最高质量的当地食材。

规划对电子商务和云核算至关重要，但与国际级精美美食敌对。将亚马逊幻想成一家小型独立书店是不或许的，就像不或许将“法国洗衣店餐厅”幻想成一家与麦当劳抢夺霸主位置的全球连锁餐厅相同。

别的，“担任任的闪电式扩张”也很重要，由于成功的闪电式扩张公司一般打开到某个阶段就不能单纯被视为一家企业，它们实践上影响了一切的社会结构。因而， 闪电式扩张公司的职责不仅是在恪守法令的一起最大极限地进步股东价值，还要对企业行为怎么影响广阔社会担任。

在YC我国开创人兼CEO陆奇看来，跟着技能推进和数字化程度不断进步，物理国际和人的行为越来越趋于数字化。数字化链接覆盖了越来越多的人与人、人与物之间的联系。网络效应和渠道化越来越成为每一个成功产品必定面对的时机和应战。因而， 任何一个技能驱动的大规划立异的S形生长曲线会越来越陡，闪电式扩张将成为每一个创业者和企业办理者需求深入了解并有用运用的概念。

大规划立异的S形生长曲线会越来越陡。来历：YCombinator 创业孵化器

首要，你应该不断学习。 关于当今的快速改动，最坏也是最好的作业是，没有哪个专家关于任何新式现象有10年以上的经历。假设你能比其他人更快地攀爬学习曲线，你就有时机从中取得巨大价值。全局总在不断改动，学习应当成为你的习惯办法。

其次，你应该首先做出反响。 跟着新技能和新趋势的呈现，其方向和不确认性将使许多人手足无措，故步自封。虽然存在不确认性，乐意采纳举动并敏捷举动的人将会有超乎寻常的优势。因而，你应该去寻觅闪电式扩张公司和闪电式扩张商场，在那里你将发现最大的添加空间和时机。

最终，你应该坚持一颗平常心。 这看起来和闪电式扩张倡议的理念有些敌对，但在不断改动的国际中，人们需求得到心里的平缓与举动上的支撑。当他人被动乱所困时，在风暴中心供给一片安稳安定之地，将使你成为天然生成的领导者。

（封面图片来自pexels.com）