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编者按：看着Netflix做得风生水起，现在视频内容现已成为了各家的必争之地。遭到iPhone添加乏力影响的苹果也开端去寻觅新的事务添加点。手握10亿客户的苹果天然就盯上了服务这一板块。可是假如要做内容服务，尤其是视频内容服务的话，苹果应该怎么做呢？资深分析师Neil Cybart供给了他的观点。本文编译自Above Avalon，原文标题是：The Apple TV+ Strategy
苹果有时机在付费视频流方面获得成功。它能够让他人发起内容的军备竞赛，然后自己想方法去弄精选的、能打动听的视觉叙事的内容流。定价时只需将可继续性牢记于心，Apple TV +就能够定位成推进A苹果更广泛的视频分发渠道向前开展的一种手法。把Apple TV +与其他策划的内容集相结合，苹果正在为数以亿计高度忠实的用户打造出一种不同类型的内容消费类型。跟遍及观点不同，我认为Apple TV +的成功几率要高得多。
内容分发部分
几十年来，Apple一向致力于为用户分发内容的事务。不过，2019年会成为苹果重振内容发行部分的一年。为了表现出订阅所带来的添加动力，并且使用好从隐私和策展所发掘出来的抱负概念，苹果一向在泄漏自己现已不断对内容分发的机制进行改善，而用户就能够看到那些由人来策划的系列媒体和文娱内容。这些内容能够是Apple（视频）供给的，也能够是第三方（新闻，视频，音乐，游戏）供给的。
Apple News +（由人担任修改，对来自数百家付费杂志的文章进行策划）
Apple Music（由人担任时髦前锋，创立播映歌单）
Apple Arcade（由人担任修改，定制游戏集）
Apple TV +（由人任制造人，树立精选的视觉故事组合）
Apple TV +的细节信息
尽管苹果对Apple TV +的细节仍当心保密，但咱们能够对该服务的若干要害特点仍是很有决心的。
Apple TV +会是一项付费服务。苹果在本年3月份的活动中现已暗示，Apple TV +将与订阅挂钩（也就是不是免费的）。上个月，在苹果 19年第三季度的营收电话会议期间，咱们从苹果CFO Luca Maestri那里收成了另一条首要头绪，即Apple TV +将会是一项付费服务。Maestri 标明，Apple TV +将进步Apple Services的收入。鉴于Apple此前曾标明Apple TV +不会有广告的，那么Apple TV +能够为进步服务收入做奉献的仅有方法只能是经过付费订阅。
Apple TV +在刚推出时的内容会比较有限。发布的时分Apple TV +或许还不具有内容专辑。由于获取贵重的专辑版权会导致竞标战以及向媒体的很多泄密。尽管Apple TV+推出时内容的切当数量尚不得而知，但苹果在3月份的活动中现已曝光了5个，据报道还有别的30个节目正在制造傍边。苹果现已向大众共享了听说会在今秋推出的四部的预告片（《For All Mankind》，《Dickinson》，《The Morning Show》以及《Snoopy in Space》）。
Apple TV +会供给免费试用。Maestri 在苹果 19年三季度的收益电话会议上泄漏，Apple TV +会有免费试用。假如Apple TV +是免费供给的话，天然不需求供给这样的试用。此外，免费试用的存在或许也供给一些头绪，能够阐明Apple计划怎么发布新的节目。苹果此前曾标明，新系列片将坚持按月发布的频度。
前期的质疑
关于Apple TV +相关的一些基本问题，咱们在获得共同方面依然存在争议。比方说，苹果会初次进入原创节目的主意依然让一些人感到不舒服。可是，有关这一服务的许多质疑均可归结为一件事：咱们认为苹果还没有把握满足的内容能够去证明向用户收费的合理性。
对此一个最奇怪的批判是，关于顾客来说，现在付费的视频套餐现已太多了。这是“这山望着那山高”的典型比如。顾客的愿望是能够经过点播的方法拜访自己喜欢的电视频道。这一愿景正在成为实际，但并不像咱们预期的那样。现在现已有方法去订阅个人“频道”，但那些基本上都是由每年数十亿美元内容预算推进的内容绑缚。可是，有些人认为订阅疲惫会导致Apple TV +难以在付费流媒体的餐桌旁找到自己的座位。
战略
言论共同认为，假如苹果期望Apple TV +有时机参加竞赛的话，就得大幅添加其视频内容预算（或许每年约需20亿美元），一同还要人为压低订阅价格。此类的过错在于，Apple TV +跟其他的付费视频包不一样。苹果会寻求打另一场仗。
苹果公司会把Apple TV +定位为加强其更广泛的视频分发渠道的一种手法，而不是参加到内容军备竞赛或尽或许多地招引用户注意力的战役傍边（这两场战役都会很严酷）。
Apple TV +会定位为仅在Apple TV运用中供给独家的策划内容。订阅者能够拜访少量几个能够全家一同观看的独家故事，而无需付费去收看很多不会被收看的平凡视频内容。
Apple TV app能够在数以亿计的iPhone，iPad ，Mac，Apple TV盒以及各种第三方智能电视和流媒体/盒子上运用，其方针是成为用户视频消费的一个库房。苹果的成功将取决于转向Apple TV app进行视频消费的用户数量。与Apple Card引领用户了解Wallet app的手法相似，Apple TV +也是推进Apple TV app开展的一种方法。由于只需用户运用Apple TV appp，苹果就能制胜，即使订户观看的是HBO、Hulu或许或迪斯尼的内容（由于苹果能够从这些第三方订阅中挣得收入）。
苹果面对的一个问题是，包含Netflix在内的视频流媒体领导者，对跟苹果一同玩Apple TVapp方面缺少爱好。这些公司期望用户把时刻花在自己的渠道上，而不是苹果的。这导致Apple TV app缺少与第三方内容绑缚的深度集成，而这正是苹果高层所期望的。可是，付费视频职业最近的开展现已开端提出一个问题，即决议绕过苹果的家庭设备而求助于各种第三方视频“频道”是不是最好的商业决议计划。
职业动态
有争议的付费视频流商场存在五个基本问题，其间的每一个都能够为苹果公司所使用。
订阅的定价是有补助的。大多数公司都在为付费套餐的定价供给补助，以便尽或许多地招引用户（及其数据）。考虑到在内容方面所花费的金额，Netflix在美国的订阅费更有或许应该是每月20美元，而不是13美元。迪士尼原本能够轻松地将Disney+的订阅费定在每月15至20美元左右，而不是7美元，由于订阅包含了拜访该公司经久不衰的内容库。这种动态终究会对像苹果这样的新进入者有协助，由于顾客会订阅廉价的套餐而不是一个贵重的大绑缚包。
用户添加优先级定得过高。一些公司拟定的为了赶快完成添加的产品和事务战略决议计划是有问题的。旨在让咱们尽或许久地呆在渠道上的一口气看完战略，对视频范畴的开展终究有没有起到积极效果？现在是时分该反思一下了。归入每周新节目发布的套餐越多，像 Apple TV app（供给各种套餐的节目）这样的运用就越能发挥中心效果。
平凡的内容正在成为一个问题。每天的时刻是有限的。公司迫切期望用户尽或许多地消费自己的内容。抢夺咱们时刻的战役会导致付费视频套餐变得臃肿与平凡。这会让用户想要更多经过策划和过滤的优质内容——而Apple TV app之类的运用是他们能够凭借的另一个手法。
数据搜集是一颗定时炸弹。视频流媒体公司对观众数据的搜集程度没有得到应有的注重。数据搜集现在现已被定位成是个卖点，其幌子是这样能够供给更好的内容引荐。可是，“智能引荐”中发现的失效表现了一个严重缝隙，让人质疑是否需求进行此类数据搜集。苹果对内容分发部分进行改善所标明的数据隐私态度被轻视了。
缺少价值定位。咱们做的还不行，不足以让自己的付费视频套餐跟竞赛构成差异化。跟着顾客跟着新节目从一个套餐跳到另一个套餐，丢失或许会成为职业一个值得注意的问题。假如呈现这种状况，咱们或许会看到更多节目以每周乃至每月的频度发行。尽管这样做是为了削减客户丢失，但很或许也会让很多人巴望能有个最新节目的集散地。
严酷的本相
付费视频流的严酷实际正在呈现：关于期望在内容军备竞赛中争得一席之地的独立流媒体服务来说，并没有可继续的商业形式。Netflix正试图成为一个独立的付费视频流媒体服务，但它的内容开销也在明显添加。值得注意的是，Netflix还在采纳方法脱节苹果的内容发布手法，其间就包含绕开iTunes付出，也不想与Apple TV app发作太多的纠葛。
有一个方法能够评价Netflix事务形式的，那就是看看该公司的自在现金流。状况看起来不太好。
图表1：Netflix自在现金流（曩昔十二个月的年度总计）
Netflix自在现金流（Above Avalon）
Netflix每年要烧掉数十亿美元，但地道的止境处仍看不到光亮。Netflix的管理层会提出，负的自在现金流仅仅是公司对原创内容投入巨额赌注的成果（预付本钱较高）。可是，该公司并没有测验做出暗示，说他们的自在现金流将很快转正。状况恰恰相反，Netflix还计划继续发行债券来为不断胀大的内容预算供给资金。这根本是不行继续的。有些东西将不得不抛弃。
Netflix面对的1400亿美元的问题是，一旦完成了用户添加方针的大部分，公司是否能做到削减内容开销并进步订阅价格。咱们有理由去质疑。对用户眼球的抢夺将是十分严酷的，大多数付费视频范畴的玩家都在寻觅其他方法来对用户以及付费视频流套餐背面的IP进行货币化。这将对Netflix涨价的才能形成压力。
迪士尼有三种可行且有利可图的方法（电影票，主题公园，产品）来对作为Disney+根底的IP进行货币化。
Amazon将Prime Video定位为Prime订阅的弥补。
NBCUniversal把自己行将推出的依据广告的视频订阅服务当作是维系现有有线电视用户的另一种方法。
鉴于用户从一种付费视频套餐跳到另一种付费视频套餐的简单程度，丢失的状况有或许在整个职业暴虐。依据Netflix最新发布的财报，这种丢失效应是实在可见的，咱们乃至都还没有看到付费视频流媒体范畴呈现真实的竞赛。现在是时分开端置疑Netflix能否从整合进Apple TV app中获益，要不要再次支撑iTunes付出了。
持久战
依据迪士尼凭借着Disney+而表现出来的积极性（每月13美元可获得包含Disney+、Hulu以及ESPN+在内的内容，这将会掀起巨大的波涛），并且鉴于最近NBCUniversal与华纳媒体采纳的为家庭带来最有价值的IP的举动，很明显这些公司已做好预备，要跟向先发者：Netflix宣战了。
苹果则发现自己的状况不同，由于它既制造原创视频内容又分发第三方的视频套餐。从苹果的视点来看，付费视频流媒体范畴的竞赛是一件功德。经过有才能从一家或两家公司转移到多家公司，苹果公司成为“套餐的绑缚商”的战略将会获益。并且具有十亿用户和15亿设备的生态系统天然也是不会有什么害处的。
译者：boxi。
